Giảm giá không còn kích thích mua sắm
Từng được xem là liều thuốc tăng lực của thị trường bán lẻ, khuyến mãi nay đang rơi vào trạng thái bão hòa. Những tấm biển giảm giá 50 đến 70% xuất hiện dày đặc từ trung tâm thương mại đến cửa hàng mặt phố, từ đầu năm đến cuối năm, nhưng lượng hàng bán ra lại không tăng tương ứng.
Thực tế này không chỉ diễn ra tại Việt Nam mà đã trở thành xu hướng chung của nhiều thị trường tiêu dùng lớn. Ngay cả tại Trung Quốc, nơi được coi là thủ phủ mua sắm khuyến mãi của thế giới, sức mua cũng đang suy giảm rõ rệt. Trong mùa mua sắm 11/11, sự kiện từng được ví như World Cup của ngành bán lẻ, không khí tiêu dùng những năm gần đây trở nên trầm lắng hơn đáng kể. Nhiều nền tảng không còn công bố doanh thu chi tiết như trước, cho thấy việc giảm giá sâu không còn tạo ra bùng nổ mua sắm như kỳ vọng.
Khuyến mãi vì thế không còn mang tính thời điểm. Khi ưu đãi diễn ra liên tục, người tiêu dùng không còn cảm giác cấp bách. Thay vì mua ngay vì sợ lỡ cơ hội, họ bước vào cửa hàng với tâm thế tham khảo, so sánh và trì hoãn quyết định mua, bởi niềm tin phổ biến rằng rồi sẽ còn những đợt giảm sâu hơn.
Đáng chú ý, tâm lý nghi ngờ về giá đang lan rộng, đặc biệt trong nhóm khách hàng trẻ. Nhiều khảo sát và phân tích cho thấy người tiêu dùng ngày càng hoài nghi về hiện tượng ảo giác giảm giá, khi giá được nâng lên trước rồi hạ xuống trong các chương trình khuyến mãi. Tại Trung Quốc, các xu hướng như giảm ham muốn vật chất hay không mua sắm theo cảm xúc lan truyền mạnh trên mạng xã hội, phản ánh sự đứt gãy niềm tin đối với các chương trình sale truyền thống.
Khi niềm tin bị xói mòn, mức giảm 50 hay thậm chí 70% cũng không còn đủ sức thuyết phục. Khuyến mãi từ chỗ tạo động lực mua sắm đã dần trở thành một thông điệp quen thuộc đến mức bị bỏ qua.
Ở góc độ doanh nghiệp, nhiều đơn vị bán lẻ vẫn duy trì chiến lược giảm giá như một phản xạ mang tính quán tính. Khi doanh số chậm lại, giải pháp đầu tiên được đưa ra vẫn là tiếp tục sale. Tuy nhiên, các nghiên cứu quốc tế cho thấy cách làm này ngày càng kém hiệu quả. Theo Boston Consulting Group, có tới 20 đến 50% chương trình khuyến mãi không tạo ra mức tăng doanh số thực, thậm chí chỉ làm hao hụt biên lợi nhuận mà không thu hút thêm khách hàng mới.
Nói cách khác, khuyến mãi đang dần chuyển từ công cụ kích cầu sang chi phí bắt buộc. Doanh nghiệp buộc phải giảm giá để giữ sự hiện diện trên thị trường, nhưng hiệu quả mang lại ngày càng thấp, trong khi áp lực chi phí vận hành và tồn kho vẫn không ngừng gia tăng.
Trong bối cảnh đó, nhiều chuyên gia bán lẻ cho rằng hành vi tiêu dùng hiện nay không còn xoay quanh câu chuyện giá rẻ, mà đang dịch chuyển sang các yếu tố khác như tính cần thiết của sản phẩm, trải nghiệm mua sắm và mức độ tin cậy của thương hiệu. Xu hướng tiêu dùng giai đoạn 2025 đến 2026 cho thấy người mua sẵn sàng chi tiền, nhưng chỉ khi họ cảm nhận được giá trị thật, thay vì những con số giảm giá mang tính hình thức.
Thực tế đang đặt ra một nghịch lý rõ ràng. Sale xuất hiện ngày càng nhiều nhưng sức mua lại ngày càng yếu. Khi giảm giá không còn tạo được cảm xúc tích cực, khuyến mãi không những không cứu được doanh số, mà còn phản ánh sự bế tắc của mô hình bán lẻ cũ, mô hình từng tăng trưởng nhờ kích cầu ngắn hạn nhưng nay không còn phù hợp với tâm lý tiêu dùng phòng thủ sau giai đoạn kinh tế biến động.
Đâu là bài toán của doanh số?
Nguyên nhân sâu xa khiến khuyến mãi ngày càng mất tác dụng không nằm ở mức giảm giá, mà nằm ở sự thay đổi căn bản trong tâm lý tiêu dùng.
Sau giai đoạn kinh tế nhiều biến động, người dân bước vào trạng thái chi tiêu thận trọng. Thu nhập có thể chưa sụt giảm rõ rệt, nhưng cảm giác bất an về tương lai khiến hành vi mua sắm bị kiểm soát chặt chẽ hơn. Thay vì chi tiêu theo cảm xúc, người tiêu dùng ưu tiên giữ tiền cho các nhu cầu thiết yếu và dự phòng rủi ro.
Nhận định này cũng được các tổ chức nghiên cứu thị trường quốc tế ghi nhận. Theo bà Phương Hồ, Giám đốc Phân tích và Đối tác Chiến lược Worldpanel, niềm tin tiêu dùng tại Việt Nam trong năm 2025 đã giảm xuống mức thấp nhất kể từ sau đại dịch. Dù nhiều chỉ số kinh tế vĩ mô vẫn duy trì ổn định, người tiêu dùng vẫn tỏ ra dè dặt khi mở hầu bao. Chỉ khoảng 62% người được khảo sát kỳ vọng tình hình kinh tế sẽ cải thiện trong 12 tháng tới, thấp hơn đáng kể so với giai đoạn tăng trưởng trước đó.
Theo vị chuyên gia này, người tiêu dùng hiện nay không còn mua sắm đơn thuần vì giá rẻ, mà đặt nặng yếu tố an tâm khi chi tiền. Việc xây dựng niềm tin, từ chất lượng sản phẩm đến tính minh bạch giá bán, đang trở thành điều kiện bắt buộc đối với doanh nghiệp bán lẻ.
Cùng quan điểm, các khảo sát hành vi tiêu dùng cho thấy gần một nửa người Việt coi bất ổn kinh tế là mối lo lớn nhất trong 12 tháng tới. Trong bối cảnh đó, hành vi mua sắm chuyển mạnh sang hướng có kế hoạch, ưu tiên giá trị sử dụng, độ bền, sức khỏe và uy tín thương hiệu, thay vì bị cuốn theo các chương trình giảm giá ngắn hạn.
Thực tế này lý giải vì sao nhiều nhóm hàng mang tính hưởng thụ như thời trang, mỹ phẩm cao cấp, đồ gia dụng nâng cấp hay các sản phẩm nhằm cải thiện trải nghiệm sống đang chịu áp lực rõ rệt. Giảm giá có thể ảnh hưởng đến việc người tiêu dùng chọn mua ở đâu, nhưng không còn đủ sức tạo ra quyết định mua hay không mua.
Các phân tích kinh tế trong nước cũng cho thấy xu hướng tương tự. Chỉ số niềm tin tiêu dùng từng rơi xuống mức thấp nhất kể từ sau đại dịch, trong khi lượng tiền gửi tiết kiệm của dân cư tăng lên mức cao kỷ lục. Dòng tiền được ưu tiên giữ lại thay vì đưa vào tiêu dùng, phản ánh rõ nét tâm lý phòng thủ đang bao trùm thị trường.
Điều này cho thấy một sự thay đổi quan trọng trong hành vi chi tiêu. Người tiêu dùng không còn dễ dàng tự thưởng cho bản thân như trước. Mỗi quyết định chi tiền đều đi kèm sự cân nhắc giữa mong muốn và rủi ro tiềm ẩn. Tâm lý tận hưởng dần nhường chỗ cho tâm lý an toàn.
Trong bối cảnh đó, bài toán của thị trường bán lẻ không còn nằm ở việc giảm bao nhiêu phần trăm, mà nằm ở việc tạo ra giá trị đủ thuyết phục để người tiêu dùng sẵn sàng chi trả. Khi niềm tin về tương lai thu nhập chưa đủ mạnh, mọi hình thức kích cầu ngắn hạn đều khó phát huy hiệu quả.
Giai đoạn hậu khuyến mãi vì thế trở thành phép thử thật sự đối với doanh nghiệp. Những mô hình chỉ sống dựa vào giảm giá sẽ ngày càng hụt hơi. Ngược lại, những doanh nghiệp hiểu rõ tâm lý tiêu dùng mới, biết chọn lọc, thận trọng và đề cao giá trị thật, mới có cơ hội trụ vững và tái tăng trưởng.
Khi giảm giá không còn cứu được doanh số, thị trường bán lẻ buộc phải thay đổi tư duy, từ bán rẻ sang bán đúng, từ kích cầu cảm xúc sang xây dựng niềm tin dài hạn.
PV
Nguồn: thuongtruong.com.vn
