Được Alibaba khởi xướng thành sự kiện mua sắm trực tuyến từ năm 2009, Ngày Độc thân 11/11 từng tạo nên những kỷ lục doanh số liên tiếp tại Trung Quốc. Từ một chương trình giảm giá trong ngày, sự kiện này dần phát triển thành mùa mua sắm kéo dài nhiều tuần, thu hút sự tham gia của hàng triệu nhà bán hàng và người tiêu dùng.
Tuy nhiên, sau gần hai thập kỷ phát triển, sức hấp dẫn của ngày hội mua sắm này đang có dấu hiệu suy giảm. Dù Alibaba, JD.com và nhiều nền tảng thương mại điện tử liên tục tung ưu đãi, người tiêu dùng Trung Quốc không còn hào hứng với các chương trình giảm giá như trước.
Ngày hội mua sắm lớn nhất thế giới đang mất dần sức hút
Trong những năm phát triển mạnh, Ngày Độc thân 11/11 từng được xem là thước đo sức mua của người tiêu dùng Trung Quốc. Các nền tảng thương mại điện tử liên tục công bố những kỷ lục doanh số mới, trong khi nhiều thương hiệu lớn coi đây là dịp quan trọng nhất để thúc đẩy doanh thu cuối năm.
Năm 2025, tổng giá trị giao dịch trong mùa mua sắm Ngày Độc thân tại Trung Quốc đạt gần 1.700 tỷ nhân dân tệ, tương đương khoảng 254 tỷ USD. Tuy nhiên, bước sang năm 2026, tốc độ tăng trưởng có dấu hiệu chậm lại khi người tiêu dùng ngày càng cân nhắc kỹ trước những quyết định mua sắm.
Theo dữ liệu của công ty nghiên cứu Syntun, tổng giá trị giao dịch trong chiến dịch mua sắm năm nay tính đến ngày 31/10 đã vượt 1.000 tỷ nhân dân tệ, tương đương khoảng 154 tỷ USD, nhưng chỉ xấp xỉ mức cùng kỳ năm trước. Trong giai đoạn từ ngày 7 đến 31/10, doanh số tăng khoảng 2,4%, cho thấy các chương trình khuyến mãi chưa tạo được mức tăng trưởng mạnh như kỳ vọng.
Một trong những nguyên nhân khiến Ngày Độc thân giảm sức hút là việc các chương trình giảm giá ngày càng xuất hiện thường xuyên. Trước đây, người tiêu dùng có xu hướng chờ đến 11/11 để mua những sản phẩm có mức ưu đãi tốt nhất năm. Hiện nay, các sàn thương mại điện tử liên tục tổ chức chương trình khuyến mãi hàng tháng, thậm chí hàng tuần, khiến sự khác biệt giữa ngày hội mua sắm lớn và các đợt giảm giá thông thường không còn rõ rệt.
Bên cạnh đó, sức mua tại Trung Quốc còn chịu ảnh hưởng từ những khó khăn của nền kinh tế. Trong 9 tháng đầu năm 2026, kinh tế nước này tăng trưởng 4,6%, nhưng doanh số bán lẻ chỉ tăng 1,1%. Thị trường bất động sản suy yếu, tốc độ tăng thu nhập chậm cùng những lo ngại về việc làm khiến nhiều hộ gia đình ưu tiên tiết kiệm hơn là mua sắm các sản phẩm không thiết yếu.
Các sàn thương mại điện tử Trung Quốc tìm động lực tăng trưởng mới
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang buộc các doanh nghiệp thương mại điện tử Trung Quốc điều chỉnh chiến lược kinh doanh. Khi việc kéo dài thời gian khuyến mãi và tăng mức trợ giá không còn mang lại hiệu quả như trước, những nền tảng lớn bắt đầu đầu tư nhiều hơn vào công nghệ và trải nghiệm mua sắm.
Alibaba và JD.com đang đẩy mạnh ứng dụng trí tuệ nhân tạo để tư vấn sản phẩm, cá nhân hóa trải nghiệm và hỗ trợ khách hàng tìm kiếm ưu đãi. Các công cụ này được kỳ vọng giúp người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm nhanh hơn, đồng thời cải thiện tỷ lệ chuyển đổi đơn hàng cho nhà bán hàng.
Riêng JD.com cho biết trợ lý mua sắm AI Dongdong đã thu hút gần 80 triệu người dùng trong mùa mua sắm năm nay, cao hơn hơn ba lần so với năm trước. Các nền tảng của Alibaba cũng triển khai công cụ thử đồ trực tuyến, tìm kiếm sản phẩm và gợi ý mua sắm bằng AI nhằm cải thiện khả năng chuyển đổi đơn hàng.
Tuy nhiên, việc đầu tư thêm công nghệ không thể giải quyết hoàn toàn vấn đề sức mua. Khi người tiêu dùng thận trọng hơn với các khoản chi tiêu, những chương trình khuyến mãi hay công cụ bán hàng mới vẫn phải cạnh tranh để thu hút một lượng nhu cầu mua sắm có giới hạn.
Diễn biến tại Trung Quốc cũng là vấn đề đáng chú ý đối với những thị trường thương mại điện tử đang phát triển nhanh như Việt Nam, nơi các ngày hội mua sắm trực tuyến ngày càng được tổ chức thường xuyên.
Người Việt chi hàng chục nghìn tỷ đồng mỗi tháng để mua sắm trực tuyến
Trái với sự chững lại của Ngày Độc thân tại Trung Quốc, thương mại điện tử Việt Nam vẫn duy trì tốc độ tăng trưởng cao trong những năm gần đây. Các sự kiện mua sắm như 9/9, 10/10, 11/11 và 12/12 đã trở thành những chương trình khuyến mãi quen thuộc, được các sàn và nhà bán hàng đầu tư lớn nhằm thu hút người tiêu dùng.
Theo dữ liệu của Metric, năm 2025, tổng doanh số trên bốn sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 429.700 tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm trước. Bình quân mỗi tháng, người Việt chi gần 36.000 tỷ đồng để mua sắm trên các nền tảng này.
Riêng mùa mua sắm 11/11 năm ngoái, Shopee ghi nhận hơn 45 triệu sản phẩm được bán thông qua Shopee Live và Shopee Video trong suốt chiến dịch. Lượng người xem Shopee Live trong ngày 11/11 tăng gấp 23 lần so với ngày thường, trong khi số sản phẩm Shopee Mall bán ra tăng gấp 26 lần. Nền tảng này cũng công bố gần 80 triệu đơn hàng được miễn phí vận chuyển trong khuôn khổ chương trình.
Đối với TikTok Shop, báo cáo Giải mã Double Day 2026 do Ecomobi phối hợp cùng Kalodata thực hiện cho thấy doanh số tháng 11/2025 đạt khoảng 19.200 tỷ đồng, cao hơn 42% so với mức bình quân tháng trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 10. Đáng chú ý, doanh số ngày sau 11/11 còn cao hơn chính ngày khuyến mãi, phản ánh xu hướng mua sắm đang kéo dài ra nhiều ngày thay vì chỉ tập trung vào một thời điểm.
Bước sang năm 2026, thị trường thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục ghi nhận mức tăng trưởng tích cực. Trong quý III, tổng doanh số trên bốn sàn lớn đạt 150.400 tỷ đồng, tăng 45,16% so với cùng kỳ năm trước. Tổng số sản phẩm được giao dịch thành công đạt hơn 1,08 tỷ đơn vị, tăng 10,13%.
Đến mùa mua sắm 11/11 năm nay, các nền tảng tiếp tục triển khai hàng loạt chương trình ưu đãi để thu hút khách hàng. Shopee tung voucher giảm giá theo giá trị đơn hàng, TikTok Shop đẩy mạnh livestream kết hợp Flash Sale, trong khi Lazada tổ chức chương trình Siêu Sale Bom Tấn kéo dài từ ngày 10 đến 13/11 với nhiều đợt giảm giá và ưu đãi từ thương hiệu.
Dù chưa có thống kê tổng doanh số chính thức của riêng ngày 11/11/2026, những dữ liệu trước đó cho thấy quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục được mở rộng. Tuy nhiên, sự cạnh tranh cũng ngày càng lớn khi các nền tảng phải liên tục tăng ưu đãi, đầu tư vào nội dung bán hàng và cải thiện dịch vụ để giữ chân người tiêu dùng.
Khi giảm giá không còn là lợi thế quyết định trong cuộc đua thương mại điện tử
Tốc độ tăng trưởng cao của thương mại điện tử Việt Nam đang đi kèm sự cạnh tranh ngày càng lớn giữa các nhà bán hàng. Dù tổng doanh số tiếp tục tăng, số lượng gian hàng có đơn hàng thực tế lại ghi nhận xu hướng giảm trong thời gian gần đây.
Theo Metric, trong quý III/2026, số gian hàng phát sinh đơn hàng trên các sàn giảm 2,47% so với cùng kỳ, còn khoảng 470.300 gian hàng. Trong khi đó, nhóm gian hàng chính hãng Mall chỉ chiếm 3,54% tổng số gian hàng phát sinh đơn trên Shopee và TikTok Shop nhưng đóng góp tới 36,8% doanh số.
Diễn biến này cho thấy doanh thu thương mại điện tử đang có xu hướng tập trung nhiều hơn vào các nhà bán hàng có thương hiệu, năng lực vận hành và khả năng đầu tư cho hoạt động tiếp thị. Các cửa hàng nhỏ lẻ phải cạnh tranh với những doanh nghiệp có lợi thế về nguồn hàng, giá bán và ngân sách quảng cáo.
Sự thay đổi còn thể hiện trong cách người tiêu dùng mua sắm vào các dịp khuyến mãi lớn. Báo cáo của Ecomobi và Kalodata cho thấy trong những ngày sale lớn năm 2025, giá trị trung bình mỗi đơn hàng trên TikTok Shop tăng khoảng 21-31%, dù số lượng đơn hàng không tăng tương ứng hoặc có thời điểm giảm. Điều này phản ánh xu hướng người mua tập trung chi tiêu vào những đơn hàng có giá trị cao hơn trong các dịp ưu đãi.
Trong khi đó, sự phát triển của livestream, video ngắn và hệ thống gian hàng chính hãng đang làm thay đổi phương thức cạnh tranh giữa các nhà bán hàng. Giá bán vẫn là yếu tố quan trọng, nhưng uy tín thương hiệu, chất lượng sản phẩm và khả năng tiếp cận khách hàng ngày càng ảnh hưởng lớn đến kết quả kinh doanh.
Đối với các sàn thương mại điện tử, việc liên tục tăng ưu đãi có thể giúp thúc đẩy doanh số trong ngắn hạn nhưng cũng kéo theo áp lực về chi phí. Khi người tiêu dùng đã quen với các chương trình giảm giá thường xuyên, doanh nghiệp phải đầu tư nhiều hơn để duy trì sức hấp dẫn của các sự kiện mua sắm lớn.
Ngày Độc thân 11/11 tại Trung Quốc vẫn là một trong những mùa mua sắm lớn nhất thế giới, nhưng tốc độ tăng trưởng chậm lại cho thấy quy mô doanh số không còn đủ để đánh giá sức hấp dẫn của sự kiện. Đối với Việt Nam, thị trường vẫn còn nhiều dư địa phát triển, song kinh nghiệm từ Trung Quốc cho thấy các doanh nghiệp thương mại điện tử sẽ phải tìm kiếm lợi thế cạnh tranh ngoài những chương trình giảm giá nếu muốn duy trì tăng trưởng trong dài hạn.
PV
Nguồn: thuongtruong.com.vn
