Những người sáng tạo TikTok bình luận và đưa ra cái nhìn sâu sắc về chiến lược quan hệ công chúng (PR) của các thương hiệu lớn và nhân vật của công chúng đang ngày càng trở nên phổ biến. Được trang bị nhiều kiến thức hơn, người tiêu dùng đã trở nên hiểu biết hơn và hoài nghi hơn về những chiêu trò PR tiêu chuẩn. Do đó, giới chuyên gia, cho rằng các thương hiệu ngày nay nên tập trung vào việc minh bạch thay vì sử dụng các chiến lược phủ nhận không còn hiệu quả.
Quan hệ công chúng từ hậu trưởng trở thành nguồn cấp nội dung
Trong khi người tiêu dùng đang được trang bị nhiều kiến thức, và họ cũng trở nên hiểu biết hơn, thì việc những người sáng tạo nội dung thích tiết lộ các mánh khóe buôn bán trên mạng xã hội đang khiến cho các chiêu trò PR (quan hệ công chúng) dễ bị bóc mẽ, thậm chí người tiêu dùng đặt nghi vấn đối với các chiêu trò PR của các thương hiệu cũng như của người nổi tiếng.
Một chuyên gia truyền thông giàu kinh nghiệm về khủng hoảng, người đã vén bức màn về động cơ đằng sau các quyết định PR cấp cao cho 450.000 người theo dõi trên TikTok của mình, bà Molly McPherson đang kích thích mọi người tò mò muốn giải mã lời nói và hành động của các thương hiệu và nhân vật của công chúng. Trước TikTok, không có cách nào dễ dàng để tham gia một khóa học cấp tốc về chiến lược truyền thông. Giờ đây, những người sáng tạo như McPherson đang cung cấp nó trực tuyến.
"Khi người tiêu dùng ngày càng thông minh hơn với những thủ thuật tốt nhất, lớp quyền riêng tư và bảo vệ mà PR truyền thống cung cấp từ lâu đã bắt đầu mờ nhạt. Các thương hiệu và những người nổi tiếng đang xem xét lại cách họ tiếp thị sản phẩm của mình và ứng phó với các vụ bê bối. Bởi nếu ai đó không minh bạch, điều đó có thể khiến mọi người phát hiện ra", chuyên gia McPherson nói.
Các thương hiệu không phải lúc nào cũng trung thực, nhưng họ cẩn thận hơn để ít nhất là họ đang sòng phẳng với khách hàng của mình. Điều đó có nghĩa là thể hiện nhiều hơn các hoạt động bên trong cũng như tạo ra một hình ảnh ít được tinh chỉnh hơn, không bóng bẩy trong hoạt động tiếp thị. Và khi có điều gì đó không ổn xảy ra, tốt hơn hết các thương hiệu nên thừa nhận lỗi lầm, và hứa sẽ làm tốt hơn, thay vì cố gắng giấu kín vấn đề. Bởi nếu người dùng phát hiện ra một nỗ lực che đậy, hoặc áp dụng một số chiến thuật PR kém minh bạch, thì hậu quả có thể đến ngay lập tức và rất tàn khốc.
Đơn cử như câu chuyện của nhà bán lẻ Target (Hoa Kỳ), trong câu chuyện lùm xùm trước sự phẫn nộ của nhóm cánh hữu sau khi các nhà bình luận nhóm bảo thủ phản ứng tiêu cực với bộ sưu tập quần áo trong bán hàng trực tuyến. Thương hiệu này đã quay lại, loại bỏ một số hàng hóa để xoa dịu nhóm người tiêu dùng đó, điều này sau đó khiến những người ở bên nhóm cánh hữu khó chịu. Bằng cách cố gắng xoay chuyển tình thế để xoa dịu một bên, Target cuối cùng đã thua cả hai, bởi vì việc xoay trục không thành thật. Điều mà các chuyên gia như McPherson, cho rằng đó là "nụ hôn thần chết trong thế giới bình luận PR của TikTok".
Allison Katz, chủ tịch của cơ quan quan hệ công chúng The Krupp Group, cho biết: "TikTok là một công cụ siêu mạnh mẽ, mang lại phần thưởng cao cho các thương hiệu… nhưng cũng có rủi ro cao về khả năng tiếp xúc với virus.
"Các thương hiệu cần đảm bảo rằng họ có thể đứng vững trước những tuyên bố mà họ đang đưa ra. Điều thực sự quan trọng đối với PR là trau dồi thông điệp và yêu cầu các thương hiệu chịu trách nhiệm về những gì họ đang bán", Katz nhấn mạnh.
Người tiêu dùng hoài nghi, nhưng đầy hiểu biết
Những người có ảnh hưởng là một trong số những người đầu tiên chỉ cho người tiêu dùng cách làm PR. Trước Instagram, các biên tập viên thời trang có tủ đựng đầy quần áo và phụ kiện được tặng nhưng hiếm khi nói chuyện với người lạ về điều đó. Giờ đây, các nhân vật trên internet đã thẳng thắn chia sẻ "những thành quả PR" của họ trong các video chuẩn bị sẵn cũng như các câu chuyện sẵn có trên TikTok sau mỗi sự kiện.
Nhưng trong khi nội dung đó sẽ đưa sản phẩm của thương hiệu đến với người tiêu dùng, nó cũng bộc lộ mối quan hệ giao dịch mà người tiêu dùng có thể đặt ra nhiều câu hỏi nghi vấn, liệu những người ảnh hưởng sử dụng các công cụ như quần áo, sản phẩm trong các chiến dịch PR vì họ yêu thích hay họ thích nhận nó miễn phí?
Janie Karas, người đồng sáng lập và giám đốc điều hành của Gen-Z, cho biết: "Người tiêu dùng bình thường chắc chắn biết nhiều hơn về cách các sản phẩm được đặt trước mặt họ, vì vậy giờ đây các thương hiệu khó tiếp cận người tiêu dùng của họ hơn". Bởi theo ông Karas, "thế hệ người dùng mạng xã hội này có thể ngửi thấy mùi quảng cáo từ cách xa cả dặm".
Tuy nhiên, vẫn có rất nhiều nhân vật TikTok có video "giải mã" chiến lược truyền thông mà không có kinh nghiệm chính thức về PR. Và trong khi một số người đã phát triển sự hiểu biết về không gian, những người dùng khác sẽ đưa ra phán xét mà không nhất thiết phải nhận thức được tất cả các đòn bẩy đang được sử dụng dẫn đến những lời buộc tội không chính xác. Để chống lại thực tế đó, các thương hiệu nên thẳng thắn và trực tiếp xây dựng niềm tin đó với người tiêu dùng, để lại ít cơ hội hơn cho các nhà thám hiểm trên mạng xã hội phân biệt họ.
Và nếu thương hiệu của bạn mắc sai lầm, hãy thừa nhận nó, đừng cố gắng che giấu nó. Theo các chuyên gia về quan hệ công chúng, có lẽ cách tốt nhất để loại bỏ và giảm bớt kiểu phản ứng dữ dội đó là trở nên thoải mái với sự dễ bị tổn thương. "Tính dễ bị tổn thương được coi là sự bộc lộ điểm yếu, nhưng thực chất nó là sự bộc lộ sự thật. Nó khiến mọi người hiểu và đồng cảm với bạn hơn, từ đó họ ít có khả năng hủy hoại bạn hơn", chuyên gia McPherson chia sẻ.
Chẳng hạn như vụ việc tại hãng thời trang Gucci, khi hãng này nhận được phản ứng dữ dội vì bán một chiếc áo len mà mọi người trên mạng cho rằng khiến người mặc trông giống như họ đang mặc Blackface, thương hiệu này đã xin lỗi và ngay lập tức ngừng bán chiếc áo len đó, đồng thời tránh được thiệt hại lâu dài cho thương hiệu. Ngược lại, Dolce & Gabbana vẫn đang hồi phục sau cuộc tranh cãi năm 2018 về một chiến dịch bị chỉ trích là phân biệt chủng tộc đối với người Trung Quốc sau khi tin nhắn riêng tư của người đồng sáng lập Stefano Gabbana bảo vệ chiến dịch bị rò rỉ.
Hay tại Việt Nam, sau những lùm xùm về bán phá giá sản phẩm dầu gội của Dược phẩm Hoa Linh gây tranh cãi. Điều mà người tiêu dùng và các đại lý dễ dàng nhận thấy trong chiêu thức PR sản phẩm của câu chuyện này, chính là khi TikToker Hà Linh giới thiệu về phiên livestream với mức giá bán Dầu gội Nguyên Xuân xanh Hoa Linh là 18.000 đồng và Dầu gội Nguyên Xuân nâu Hoa Linh là 11.000 đồng đã gây xôn xao trong cộng đồng các nhà thuốc.
Người tiêu dùng, đặc biệt là các nhà thuốc vốn đại lý của các sản phẩm này nghi ngờ về chiêu trò PR của người nổi tiếng, đồng thời cho rằng thương hiệu dược phẩm Hoa Linh đang bán phá giá sản phẩm.
Sự việc sau đó được "chiến thần" Hà Linh lý giải, rằng cô không bán phá giá thị trường và nhãn hàng cũng không đồng ý giảm giá sản phẩm. "Không thể giảm giá trực tiếp vào sản phẩm được vì để bảo vệ quyền lợi cho đại lý và tất cả các hiệu thuốc đang phân phối sản phẩm này" - Hà Linh nói lại lời của dược phẩm Hoa Linh. Nhưng sự việc đã đi quá xa, trên mạng xã hội các thành viên từ các nhà thuốc đã bày tỏ sự bất bình vì bỗng dưng dính "nghi án" đẩy giá 2 sản phẩm dầu gội của nhãn hàng Nguyên Xuân để thu lợi.
Điều đó cho thấy, không gì có thể che lấp người tiêu dùng khi họ có đủ nhận thức và hiểu biết ngày càng sâu sắc hơn.
Hãy chân thành và lắng nghe người tiêu dùng
Tính xác thực có thể là một từ thông dụng trong tiếp thị, nhưng có lý do cho sự phổ biến của nó: Người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn đến tính minh bạch, và họ có thể biết khi nào một thương hiệu không quan tâm đến tính xác thực. Theo McPherson, PR đã phát triển theo hướng ít tạo ra vòng xoáy mà tập trung nhiều hơn vào việc tìm ra cách tạo ra một thông điệp trung thực.
"Việc từ chối gần như không thể vượt qua mà không bị tổn hại. Bây giờ, mọi người có thể điều tra và sẽ có người tìm ra bạn. Ngay cả khi họ không có bằng chứng, họ cũng sẽ bình luận về lý do tại sao họ cho rằng bạn không nói sự thật", chuyên gia McPherson nói.
Thất bại trong chuyến đi với người ảnh hưởng của Shein vào đầu năm nay là một ví dụ: Thương hiệu này đã cử một nhóm người có ảnh hưởng đi tham quan một trong những nhà máy của họ ở Quảng Châu, Trung Quốc, với hy vọng làm dịu đi những lời bàn tán rằng thương hiệu này sử dụng các quy trình sản xuất kém đạo đức. Nhưng người tiêu dùng không mua các sản phẩm đó vì đã có nhiều báo cáo về tình trạng lạm dụng lao động tại Shein. Cuối cùng, chuyến đi không những không giúp thương hiệu đạt được mục tiêu ban đầu mà còn có thể khiến người tiêu dùng mất lòng tin hơn nữa.
Trong khi một số thương hiệu đang lợi dụng sự sẵn lòng của TikTokker để đưa ra ý kiến về hoạt động của họ để nhằm thu được lợi ích từ sự góp ý của người tiêu dùng. Ví dụ: thương hiệu Activewear Halara sử dụng TikTok như một công cụ để hỏi khách hàng về các lựa chọn và sở thích thiết kế. Chủ tịch thương hiệu toàn cầu của Halara, cho biết công ty có thể sử dụng nền tảng này để "gần như đảo ngược danh tính của Halara", nơi nó bắt đầu từ khách hàng và lan dần đến thương hiệu, thay vì ngược lại.
Giờ đây, người tiêu dùng muốn tham gia vào cuộc đối thoại xung quanh các thương hiệu yêu thích của họ, dù họ có được phép hay không. Tuy nhiên, chỉ với một vài thao tác trên điện thoại, bất kỳ người dùng mạng xã hội bình thường nào cũng có thể trở thành đại sứ thương hiệu, cho dù các thương hiệu có muốn họ trở thành hay không.
Các chuyên gia, cho rằng thay vì cố gắng làm dịu cuộc trò chuyện, các thương hiệu nên hiểu điều đó là không thể tránh khỏi, và làm việc với người tiêu dùng để dẫn dắt cuộc trò chuyện, thay vì cố gắng kiểm soát nó.
Các thương hiệu cần phải tin tưởng vào cơ sở người tiêu dùng của mình và nếu họ đưa ra những lời chỉ trích cho bạn dưới bất kỳ hình thức nào, cho dù bạn có cho rằng nó hợp lệ hay không thì họ vẫn là khách hàng của bạn và điều cực kỳ quan trọng là phải lắng nghe họ.
Nguồn: thuongtruong.com.vn
