Thắt chặt chi tiêu, quán xá vẫn kín chỗ
Sau Tết Nguyên đán, thị trường thường bước vào một chu kỳ quen thuộc: sức mua giảm tốc, người tiêu dùng quay trở lại trạng thái thận trọng sau một giai đoạn chi tiêu cao điểm. Những khoản tiền thưởng đã được phân bổ, những nhu cầu mua sắm lớn đã hoàn tất, và tâm lý phổ biến là “nghỉ ngơi tài chính”.
Theo Tổng cục Thống kê, tháng 1/2026, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt khoảng 573.000 tỷ đồng, tăng 8,1% so với cùng kỳ 2025.
Tuy nhiên, mức tăng này vẫn thấp hơn giai đoạn tăng trưởng hai chữ số trước đại dịch, và quan trọng hơn, không phản ánh sự phục hồi đồng đều. Sau Tết, nhiều ngành phụ thuộc vào chi tiêu lớn như điện máy, nội thất hay thời trang ghi nhận lượng khách giảm rõ rệt. Đây là biểu hiện điển hình của một trạng thái phòng thủ tài chính, khi người tiêu dùng trì hoãn các quyết định mua sắm dài hạn và ưu tiên duy trì sự an toàn tài chính trong bối cảnh triển vọng thu nhập chưa thực sự rõ ràng.
Nhưng giữa bức tranh tiêu dùng dè dặt ấy, ngành thực phẩm và đồ uống lại cho thấy một quỹ đạo khác. Theo Tổng cục Thống kê, doanh thu dịch vụ lưu trú và ăn uống năm 2025 đạt khoảng 743.000 tỷ đồng, tăng 12,6% so với năm trước, cao hơn tốc độ tăng của nhiều nhóm bán lẻ hàng hóa. Xu hướng này tiếp tục kéo dài sang đầu năm 2026, khi doanh thu ăn uống trong tháng 1 vẫn tăng khoảng 10 đến 13% so với cùng kỳ. Điều này cho thấy một thực tế đáng chú ý: người tiêu dùng có thể trì hoãn việc mua sắm tài sản lớn, nhưng không cắt giảm đáng kể chi tiêu cho ăn uống bên ngoài.
Ở cấp độ ngành, dữ liệu thị trường càng củng cố xu hướng này. Báo cáo của iPOS.vn cho thấy quy mô thị trường F&B Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 760.000 tỷ đồng, tăng 9,8% so với năm trước, với khoảng 338.000 cửa hàng đang hoạt động. Thay vì thu hẹp trong bối cảnh tiêu dùng thận trọng, số lượng cửa hàng vẫn tiếp tục mở rộng.
Điều này phản ánh một niềm tin rõ ràng từ phía người kinh doanh rằng nhu cầu cơ bản của thị trường vẫn đang tồn tại và đủ mạnh để duy trì tăng trưởng. Đặc biệt, phân khúc cà phê nổi lên như một động lực quan trọng. Theo iPOS và Euromonitor, Việt Nam hiện có hơn 300.000 quán cà phê, với tốc độ tăng trưởng doanh thu khoảng 8 đến 12% mỗi năm. Tại Hà Nội và TP.HCM, mật độ quán cà phê thuộc nhóm cao nhất Đông Nam Á, phản ánh vai trò đặc biệt của mô hình này trong đời sống đô thị.
Các dữ liệu hành vi tiêu dùng cho thấy rõ hơn logic đằng sau hiện tượng này. Khảo sát Vietnam Consumer Outlook 2025–2026 của Decision Lab cho thấy 76% người tiêu dùng Việt Nam thận trọng hơn trong chi tiêu, nhưng chỉ 31% giảm tần suất đi cà phê, và hơn 60% vẫn duy trì thói quen này ít nhất mỗi tuần.
NielsenIQ cũng ghi nhận xu hướng tương tự, khi người tiêu dùng có xu hướng cắt giảm các khoản chi lớn mang tính sở hữu, nhưng vẫn duy trì chi tiêu cho ăn uống, trải nghiệm xã hội và các hình thức giải trí chi phí thấp. Điều này phản ánh một sự dịch chuyển trong cấu trúc tiêu dùng, nơi những khoản chi nhỏ, linh hoạt và mang lại giá trị trải nghiệm tức thời trở nên bền vững hơn so với các khoản chi lớn mang tính tích lũy tài sản.
Tại các đô thị lớn, những con số này được phản ánh rõ ràng trong đời sống thường nhật. Các quán cà phê vẫn kín bàn vào buổi tối, nhiều nhà hàng đông khách vào cuối tuần, và các cửa hàng mới vẫn tiếp tục xuất hiện. Không gian cà phê giờ đây không chỉ là nơi tiêu dùng, mà đã trở thành một phần của hạ tầng xã hội đô thị, nơi diễn ra các cuộc gặp gỡ, các buổi làm việc, các mối quan hệ xã hội, và cả những khoảng thời gian cá nhân trong một nhịp sống ngày càng phân mảnh.
Sâu hơn, sự bền bỉ của các quán cà phê có thể được xem như một chỉ báo tâm lý của nền kinh tế. Khi người tiêu dùng sẵn sàng trì hoãn các khoản chi lớn nhưng vẫn duy trì thói quen đi cà phê, điều đó cho thấy họ chưa rơi vào trạng thái co cụm hoàn toàn, mà đang chuyển sang một trạng thái tiêu dùng phòng thủ có chọn lọc.
Cà phê, với chi phí thấp nhưng giá trị trải nghiệm cao, trở thành một dạng nhiệt kế phản ánh mức độ tự tin của xã hội. Các trung tâm điện máy có thể vắng khách, các cửa hàng nội thất có thể trầm lắng, nhưng những chiếc bàn trong quán cà phê vẫn kín chỗ cho thấy đời sống kinh tế chưa ngừng vận động.
Trong bối cảnh hậu thắt chặt, khi người tiêu dùng cân nhắc kỹ từng khoản chi tiêu, sự đông đúc của các quán cà phê không chỉ là câu chuyện của một ngành kinh doanh, mà còn là dấu hiệu cho thấy nhu cầu kết nối, nhu cầu hiện diện và nhu cầu duy trì nhịp sống bình thường vẫn tồn tại. Theo nghĩa đó, mỗi ly cà phê được phục vụ không chỉ là một giao dịch tiêu dùng nhỏ, mà còn là một tín hiệu cho thấy niềm tin vào tương lai vẫn chưa biến mất.
Người Việt chuyển từ sở hữu sang trải nghiệm
Đằng sau sự tăng trưởng ổn định của ngành F&B là một chuyển dịch quan trọng trong tâm lý tiêu dùng. Nếu trước đây, tiêu dùng thường gắn với việc tích lũy và sở hữu, mua xe, mua đồ điện tử, mua những vật dụng có giá trị lâu dài, thì hiện nay, một phần đáng kể chi tiêu đang chuyển sang các trải nghiệm mang tính cảm xúc và xã hội.
Theo báo cáo của McKinsey về hành vi tiêu dùng tại Đông Nam Á, người tiêu dùng ngày càng cắt giảm chi tiêu cho hàng hóa lâu bền, nhưng vẫn duy trì hoặc gia tăng chi cho ăn uống, giải trí và các hoạt động mang tính trải nghiệm. Báo cáo này gọi đây là sự chuyển dịch từ tiêu dùng dựa trên sở hữu sang tiêu dùng dựa trên trải nghiệm, trong đó giá trị không còn nằm chủ yếu ở việc nắm giữ tài sản, mà ở những gì người tiêu dùng cảm nhận và trải qua.
Một ly cà phê ngày nay vì thế không chỉ là một sản phẩm vật chất. Nó là một trải nghiệm tổng hợp, bao gồm không gian, âm thanh, ánh sáng, cảm giác, và cả những tương tác xã hội đi kèm. Người tiêu dùng không chỉ trả tiền cho đồ uống, mà cho toàn bộ trải nghiệm đó.
NielsenIQ ghi nhận rằng người tiêu dùng Việt Nam ngày càng ưu tiên những khoản chi mang lại giá trị cho đời sống và cảm xúc, thay vì chỉ tập trung vào việc sở hữu sản phẩm vật chất. Điều này giúp giải thích vì sao, ngay cả khi thận trọng với các khoản chi lớn, họ vẫn sẵn sàng chi tiêu đều đặn cho những trải nghiệm nhỏ, linh hoạt và dễ kiểm soát.
Trong bối cảnh kinh tế còn nhiều áp lực, người tiêu dùng có xu hướng tái cấu trúc chi tiêu thay vì cắt giảm hoàn toàn. Những khoản chi lớn, mang tính dài hạn, thường bị trì hoãn. Nhưng những khoản chi nhỏ, mang lại cảm giác tích cực tức thì, lại được duy trì.
Báo cáo Global Consumer Insights Survey của PwC mô tả hiện tượng này là “sự tận hưởng trong khả năng chi trả”, khi người tiêu dùng sẵn sàng duy trì những trải nghiệm nhỏ giúp cải thiện tinh thần, ngay cả khi phải trì hoãn các khoản chi lớn hơn. Một buổi gặp bạn bè tại quán, một bữa ăn ngoài sau giờ làm, hay đơn giản là một khoảng thời gian thư giãn trong không gian quen thuộc trở thành những phần thưởng nhỏ trong đời sống thường nhật, giúp duy trì cảm giác ổn định trong một môi trường kinh tế còn nhiều biến động.
Đặc biệt với thế hệ trẻ, tiêu dùng không chỉ là vấn đề vật chất, mà còn là vấn đề bản sắc và trải nghiệm. Theo Decision Lab, đối với thế hệ Millennials và Gen Z tại Việt Nam, các không gian ăn uống và gặp gỡ xã hội đóng vai trò như những nền tảng kết nối và thể hiện phong cách sống. Những địa điểm này không chỉ phục vụ nhu cầu tiêu dùng, mà còn phục vụ nhu cầu hiện diện, tương tác và định hình bản thân trong môi trường xã hội ngày càng số hóa.
Các chuyên gia kinh tế cũng cho rằng xu hướng này phản ánh một sự điều chỉnh hợp lý của hành vi tiêu dùng trong bối cảnh mới. Theo chuyên gia kinh tế Võ Trí Thành, khi triển vọng thu nhập chưa hoàn toàn ổn định, người tiêu dùng có xu hướng thận trọng với các khoản đầu tư lớn, nhưng vẫn duy trì những chi tiêu phục vụ đời sống tinh thần và kết nối xã hội. Đây không phải là dấu hiệu của sự suy giảm tiêu dùng, mà là một sự tái cấu trúc tiêu dùng, trong đó người tiêu dùng ưu tiên những khoản chi mang lại giá trị tức thời và có thể kiểm soát.
Ngành F&B, với khả năng cung cấp những trải nghiệm này ở mức chi phí hợp lý, trở thành một trong những lĩnh vực phù hợp nhất với mô hình tiêu dùng mới. Khác với các ngành đòi hỏi chi phí lớn và quyết định dài hạn, lĩnh vực này cho phép người tiêu dùng tiếp cận trải nghiệm một cách linh hoạt, thường xuyên và ít rủi ro.
Sự tăng trưởng của ngành vì thế không chỉ phản ánh sức khỏe của một lĩnh vực kinh doanh, mà phản ánh sự hình thành của một mô hình tiêu dùng mới. Trong mô hình đó, giá trị không chỉ nằm ở những gì người tiêu dùng sở hữu, mà ở những gì họ trải nghiệm.
Và vì thế, sự đông đúc của các quán xá sau Tết không phải là một nghịch lý. Nó là một dấu hiệu rõ ràng rằng nền kinh tế tiêu dùng đang dịch chuyển, từ sở hữu sang trải nghiệm, từ tích lũy sang tận hưởng, và từ vật chất sang cảm xúc. Trong một nền kinh tế đang vận hành thận trọng hơn, người tiêu dùng có thể mua ít đi, nhưng họ không ngừng tìm kiếm những trải nghiệm giúp duy trì nhịp sống và cảm giác kết nối.
Theo nghĩa đó, sự hiện diện đông đúc trong những không gian trải nghiệm không chỉ là biểu hiện của một xu hướng tiêu dùng, mà còn là dấu hiệu cho thấy niềm tin xã hội và nhu cầu sống tích cực vẫn đang được duy trì.
PV
Nguồn: thuongtruong.com.vn
