“Mỏ vàng” mới của bán lẻ
Trong nhiều năm, bán lẻ hiện đại tại Việt Nam chủ yếu tập trung ở các đô thị lớn, nơi mật độ dân cư cao, sức mua lớn và hạ tầng thương mại thuận lợi. Tuy nhiên, khi mức độ cạnh tranh tại thành phố ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp đang chuyển hướng về khu vực nông thôn – nơi vẫn còn dư địa lớn để hiện đại hóa kênh phân phối.
Theo Cục Thống kê, năm 2025 dân số nông thôn Việt Nam khoảng 62,9 triệu người, chiếm 61,4% dân số cả nước. Thu nhập bình quân của lao động nông thôn đạt 7,3 triệu đồng/tháng, tăng so với năm trước. Đây không còn là thị trường chỉ dựa vào nhu cầu thiết yếu giá thấp, mà đang hình thành sức mua ổn định hơn khi thu nhập và chất lượng đời sống cải thiện.
Đáng chú ý, kết quả Tổng điều tra nông thôn, nông nghiệp năm 2025 cho thấy thu nhập bình quân đầu người khu vực nông thôn năm 2024 đạt 4,5 triệu đồng/người/tháng. Khoảng cách thu nhập giữa nông thôn và thành thị tiếp tục được thu hẹp, khi thu nhập bình quân nông thôn năm 2025 tương đương 65,38% khu vực thành thị, cao hơn đáng kể so với mức 53,24% năm 2016.
Quy mô thị trường nông thôn cho thấy lý do của sự dịch chuyển thị trường này và đây chính là nền tảng để các chuỗi bán lẻ thử nghiệm những mô hình cửa hàng nhỏ, chi phí thấp nhưng phủ rộng. Không chỉ đưa hàng hóa tiêu dùng nhanh đến gần người dân, các chuỗi hiện đại còn cạnh tranh bằng nguồn hàng rõ ràng, giá niêm yết, thanh toán số, chương trình thành viên và khả năng giao hàng.
Đồng thời, bức tranh tiêu dùng chung cũng đang tạo lực đỡ cho chiến lược này. Tám tháng năm 2026, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của cả nước đạt khoảng 5.236 nghìn tỷ đồng, tăng 13,3% so với cùng kỳ; riêng doanh thu bán lẻ hàng hóa đạt gần 3.948 nghìn tỷ đồng, tăng 12,8%. Đặc biệt, khi loại trừ yếu tố giá, tổng mức bán lẻ vẫn tăng 7,6%, cho thấy tăng trưởng không chỉ đến từ giá hàng hóa mà còn phản ánh sức mua thực tế được cải thiện.
Trong bối cảnh đó, nông thôn không còn chỉ là “vùng trắng” của bán lẻ hiện đại mà đang trở thành không gian tăng trưởng mới với không gian, lợi thế và sự đa dạng của người tiêu dùng. Xu hướng này được các doanh nghiệp bán lẻ hiện đại đang theo đuổi và phát triển rầm rộ. Theo công bố của Masan, trong nửa đầu năm 2026, WinCommerce mở gần 550 cửa hàng, nâng tổng số điểm bán lên 5.141. Đáng chú ý, khoảng 80% cửa hàng mở mới tập trung ở khu vực nông thôn. Hơn 90% cửa hàng mở mới đạt điểm hòa vốn EBITDA trong năm đầu tiên.
Với mô hình Win Rural đang cho thấy một thay đổi quan trọng trong tư duy mở rộng: cửa hàng nông thôn không nhất thiết phải có quy mô lớn như siêu thị đô thị. Diện tích nhỏ hơn, danh mục hàng hóa sát nhu cầu và mô hình vận hành tinh gọn giúp doanh nghiệp giảm đáng kể chi phí đầu tư ban đầu. Masan thậm chí cho biết doanh thu bình quân ngày (ADS) của các minimart khu vực nông thôn đã đạt khoảng 90% mức ở đô thị, trong khi doanh thu cùng cửa hàng tại khu vực này tăng tới 26% trong quý II/2026. Đây là tín hiệu đáng chú ý bởi nó cho thấy khoảng cách sức mua giữa nông thôn và thành thị ở một số mô hình bán lẻ hiện đại không còn quá lớn.
Phủ rộng đã dễ hơn, nhưng kiếm lãi mới là bài toán khó
Tăng số lượng cửa hàng là bước đầu, nhưng chưa đồng nghĩa với thành công. Với bán lẻ, một điểm bán chỉ thực sự có giá trị khi tạo ra doanh thu đủ lớn để bù chi phí mặt bằng, nhân sự, logistics, hao hụt và khuyến mại.
Đây là lý do sau nhiều năm tái cấu trúc, WinCommerce đã chuyển từ trạng thái ưu tiên mở rộng sang mô hình mở rộng đi cùng lợi nhuận. Nửa đầu năm 2026, doanh thu của doanh nghiệp này đạt gần 23.000 tỷ đồng, tăng gần 30% so với cùng kỳ. Lợi nhuận sau thuế đạt gần 346 tỷ đồng, cao hơn 5 lần cùng kỳ, trong khi doanh thu trên các cửa hàng hiện hữu vẫn tăng hai chữ số. Như vậy, điều đáng quan tâm không còn là “có bao nhiêu cửa hàng”, mà là “mỗi cửa hàng tạo ra bao nhiêu tiền”.
Bách Hóa Xanh cũng đang cho thấy xu hướng tương tự, theo MWG, trong 6 tháng đầu năm 2026, chuỗi đạt 28.300 tỷ đồng doanh thu, tăng 25% so với cùng kỳ; thực phẩm tươi sống và hàng tiêu dùng nhanh đều tăng trưởng hai chữ số. Trong cùng thời gian, Bách Hóa Xanh mở mới 632 cửa hàng, và nhóm cửa hàng mới ghi nhận lợi nhuận hoạt động dương ngay ở cấp độ cửa hàng, kể cả sau khi phân bổ chi phí kho vận.
Tại cuộc gặp nhà đầu tư, lãnh đạo MWG cho biết Bách Hóa Xanh đạt khoảng 910 tỷ đồng lợi nhuận sau thuế trong 6 tháng đầu năm 2026, với quý II đạt khoảng 510 tỷ đồng. Doanh nghiệp cũng đặt mục tiêu tiếp tục mở rộng nhưng đồng thời hướng tới xóa phần lỗ lũy kế của chuỗi trong vài năm tới.
Những con số này cho thấy bài toán lợi nhuận tại nông thôn đang thay đổi. Trước đây, chi phí logistics cao, mật độ khách hàng thấp và thói quen mua sắm tại chợ hoặc cửa hàng tạp hóa khiến mô hình hiện đại khó đạt điểm hòa vốn. Nhưng khi các chuỗi xây dựng được mạng lưới đủ lớn, trung tâm phân phối và dữ liệu khách hàng có thể được dùng hiệu quả hơn, chi phí trên mỗi cửa hàng bắt đầu giảm.
Mặt khác, cạnh tranh cũng buộc doanh nghiệp phải thay đổi cách tiếp cận. Người tiêu dùng nông thôn không chỉ quan tâm đến giá rẻ. Họ ngày càng chú ý nguồn gốc hàng hóa, chất lượng thực phẩm tươi sống, sự thuận tiện và các chương trình khuyến mại. Điều này tạo cơ hội cho các chuỗi hiện đại nhưng đồng thời nâng chi phí để duy trì tiêu chuẩn vận hành.
Một yếu tố khác không thể bỏ qua là sự cạnh tranh với khoảng hàng trăm nghìn điểm bán truyền thống. Theo Masan Consumer, hệ thống phân phối “Retail Supreme” hiện phủ khoảng 90% trong số 450.000 điểm bán thuộc kênh truyền thống trên cả nước.
Điều đó cho thấy bán lẻ nông thôn sẽ khó diễn ra theo kịch bản chuỗi hiện đại thay thế hoàn toàn tạp hóa truyền thống. Khả năng cao thị trường sẽ hình thành mô hình song song: chuỗi hiện đại chiếm những khu vực có sức mua và mật độ dân cư đủ lớn, còn cửa hàng truyền thống giữ lợi thế về quan hệ khách hàng, độ linh hoạt và khả năng bán chịu.
Cạnh tranh trong tương lai vì thế không chỉ nằm ở giá, mà còn nằm ở dữ liệu và độ phủ. Doanh nghiệp nào hiểu được sản phẩm nào bán chạy ở từng địa bàn, thời điểm nào nhu cầu tăng, mức tồn kho bao nhiêu là hợp lý sẽ có lợi thế lớn hơn doanh nghiệp chỉ đơn thuần mở thêm cửa hàng.
Thương mại điện tử cũng đang bổ sung một lớp cạnh tranh mới. Bộ Công Thương cho biết quy mô thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% và tương đương khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ. Từ tháng 7/2026, Luật Thương mại điện tử và Nghị định 248/2026/NĐ-CP chính thức có hiệu lực, tạo thêm khuôn khổ cho quá trình số hóa hoạt động mua bán.
Với khu vực nông thôn, sự kết hợp giữa cửa hàng vật lý và kênh số có thể tạo ra mô hình “bán lẻ đa kênh”: người dân vẫn mua trực tiếp hàng ngày nhưng có thể đặt hàng qua nền tảng số, nhận khuyến mại cá nhân hóa hoặc sử dụng giao hàng chặng cuối. Cuộc đua bán lẻ nông thôn đang chuyển từ “phủ rộng” sang “phủ rộng có lãi”. Những doanh nghiệp tối ưu được từng cửa hàng, logistics và dữ liệu khách hàng mới có thể biến dư địa sức mua thành tăng trưởng bền vững.
PV
Nguồn: thuongtruong.com.vn
