Muốn lên kệ phải qua "ma trận" chi phí
Để một sản phẩm xuất hiện trên kệ của các chuỗi bán lẻ hiện đại, doanh nghiệp không chỉ cần đáp ứng các tiêu chuẩn về chất lượng, bao bì, truy xuất nguồn gốc hay năng lực cung ứng. Phía sau đó còn là hàng loạt khoản chi phí phát sinh mà nhiều doanh nghiệp ví như "tấm vé vào cửa" để tiếp cận người tiêu dùng.
Thực tế, ngoài mức chiết khấu thương mại được quy định trong hợp đồng, nhiều doanh nghiệp cho biết còn phải chi trả thêm hàng loạt khoản phí khác như phí mở mã hàng (listing fee), phí trưng bày tại vị trí đẹp, phí đầu kệ, phí quầy kệ, phí marketing, phí xuất hiện trong catalogue, phí tham gia các chương trình khuyến mại, hỗ trợ khai trương điểm bán mới, thưởng doanh số hay các chương trình xúc tiến bán hàng theo mùa.
Một số doanh nghiệp cho biết, nếu muốn sản phẩm được đặt ở khu vực có lượng khách tiếp cận lớn như đầu lối đi, đầu gondola hoặc khu vực khuyến mại, doanh nghiệp sẽ phải chi thêm các khoản phí thuê vị trí trưng bày.
Đây không phải là câu chuyện mới. Tại nhiều diễn đàn về bán lẻ và hội nghị kết nối cung cầu trong hơn một thập kỷ qua, doanh nghiệp liên tục phản ánh "hàng rào" chi phí khi muốn đưa hàng vào hệ thống siêu thị.
Theo phản ánh của nhiều doanh nghiệp, tổng mức chiết khấu và các khoản hỗ trợ bán hàng phổ biến dao động từ 20-30% giá bán, trong khi ở một số hệ thống, mức này có thể lên tới 30-40%, chưa kể các khoản chi phí phát sinh khác.
Không chỉ dừng ở chiết khấu, nhiều doanh nghiệp cho biết còn phải tham gia liên tục các chương trình khuyến mại hoặc giảm giá theo yêu cầu của nhà bán lẻ.
Theo ghi nhận của phóng viên, mỗi năm doanh nghiệp có thể phải tham gia từ 1-3 chương trình khuyến mại, mỗi đợt kéo dài 10-30 ngày với mức hỗ trợ giảm giá từ 15-30%. Trong khi đó, mức chiết khấu thương mại của một số hệ thống cũng được điều chỉnh tăng thêm 1-3% mỗi năm, tạo áp lực ngày càng lớn lên biên lợi nhuận của nhà sản xuất.
Đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ, đặc biệt là doanh nghiệp địa phương, hợp tác xã hay doanh nghiệp OCOP, đây là gánh nặng không nhỏ. Sau khi trừ chiết khấu, chi phí vận chuyển, khuyến mại và các khoản hỗ trợ bán hàng, lợi nhuận còn lại rất mỏng.
Không ít doanh nghiệp thừa nhận vẫn chấp nhận duy trì sản phẩm trong siêu thị dù gần như chỉ hòa vốn, bởi đây là kênh phân phối quan trọng để xây dựng thương hiệu và tạo niềm tin với người tiêu dùng.
Thực tế, đã có nhiều doanh nghiệp buộc phải cân nhắc rút hàng khỏi hệ thống bán lẻ vì không còn đủ khả năng gánh chi phí. Đại diện Công ty cổ phần Bibica từng cho biết tiền thuê quầy kệ tại một hệ thống siêu thị tăng từ 1,2 tỷ đồng lên 2,2 tỷ đồng mỗi năm, trong khi doanh thu không tăng tương ứng.
Doanh nghiệp này từng tuyên bố sẽ rút hàng nếu mức phí tiếp tục bị đẩy lên quá cao. Một doanh nghiệp sản xuất túi xách cũng từng rút toàn bộ sản phẩm khỏi một hệ thống bán lẻ sau khi tổng mức chiết khấu và các khoản phí lên tới 32-40% giá bán.
Theo phản ánh của nhiều doanh nghiệp, áp lực không chỉ nằm ở số tiền phải chi mà còn ở tính liên tục của các khoản phí. Hàng năm, doanh nghiệp phải dành ngân sách cho các chương trình marketing, tuần lễ khuyến mại, khai trương siêu thị mới, các sự kiện quảng bá hay hỗ trợ doanh số. Nếu không tham gia, sản phẩm có nguy cơ bị giảm vị trí trưng bày hoặc mất lợi thế cạnh tranh ngay trên chính kệ hàng.
Một số chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ cho rằng, việc siêu thị thu chiết khấu và các khoản phí dịch vụ là thông lệ của thị trường hiện đại nhằm bù đắp chi phí vận hành, quảng bá và thu hút khách hàng.
Tuy nhiên, khi số lượng các khoản phí ngày càng nhiều và tỷ lệ chiết khấu tăng cao, quyền thương lượng giữa doanh nghiệp sản xuất và các hệ thống phân phối lớn có xu hướng mất cân bằng. Đặc biệt, doanh nghiệp nhỏ vốn có năng lực tài chính hạn chế thường là nhóm chịu nhiều sức ép nhất.
Theo các chuyên gia, nếu chi phí gia nhập hệ thống phân phối tiếp tục tăng, nguy cơ không chỉ là việc doanh nghiệp nhỏ khó đưa hàng vào siêu thị, mà cuối cùng phần chi phí này còn có thể được cộng vào giá thành sản phẩm. Khi đó, người tiêu dùng cũng sẽ là đối tượng gián tiếp phải gánh một phần "ma trận" chi phí phía sau mỗi sản phẩm được bày bán trên kệ.
Bán hàng chỉ là một phần của mô hình kinh doanh bán lẻ
Sự phát triển của bán lẻ hiện đại khiến siêu thị không còn đơn thuần là nơi mua bán hàng hóa mà đang dần trở thành một nền tảng cung cấp nhiều dịch vụ cho nhà sản xuất và các thương hiệu.
Bên cạnh doanh thu từ bán hàng, các hệ thống bán lẻ còn tạo nguồn thu từ cho thuê mặt bằng, quầy hàng, khu vực ăn uống, quảng cáo trên màn hình điện tử, bán vị trí trưng bày nổi bật, tổ chức chương trình giới thiệu sản phẩm, quảng bá trên ứng dụng mua sắm và khai thác hệ thống khách hàng thân thiết.
Đặc biệt, dữ liệu về xu hướng tiêu dùng, tần suất mua sắm và hành vi khách hàng đã trở thành một loại "tài sản số" có giá trị, giúp nhà bán lẻ cung cấp các dịch vụ phân tích thị trường, quảng cáo và tiếp thị chính xác hơn cho doanh nghiệp.
Đây là xu hướng đã phát triển mạnh tại nhiều thị trường bán lẻ lớn trên thế giới. Theo các tổ chức nghiên cứu thị trường như NielsenIQ, Kantar và McKinsey, khi cạnh tranh về giá ngày càng gay gắt khiến biên lợi nhuận bán lẻ thu hẹp, các tập đoàn bán lẻ đang chuyển dịch từ mô hình chỉ kiếm lợi nhuận từ chênh lệch giá mua - giá bán sang mô hình kinh doanh đa nguồn thu. Trong đó, retail media là hệ sinh thái quảng cáo trên nền tảng bán lẻ được xem là một trong những động lực tăng trưởng quan trọng nhất.
Retail media cho phép nhà bán lẻ khai thác toàn bộ "tài sản" mà mình sở hữu để cung cấp dịch vụ quảng cáo cho các thương hiệu, từ màn hình điện tử trong siêu thị, vị trí trưng bày trên quầy kệ, website, ứng dụng mua sắm, email marketing đến chương trình khách hàng thân thiết.
Lợi thế lớn nhất của các chuỗi bán lẻ là sở hữu dữ liệu mua sắm thực tế của hàng triệu khách hàng. Không chỉ biết người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm gì, họ còn nắm được khách hàng đã mua gì, mua ở đâu, với tần suất bao nhiêu lần và phản ứng như thế nào trước các chương trình khuyến mại. Đây là nguồn dữ liệu mà nhiều nền tảng quảng cáo truyền thống không có được.
Theo McKinsey, retail media hiện là một trong những lĩnh vực tăng trưởng nhanh nhất của ngành bán lẻ toàn cầu, với biên lợi nhuận cao hơn đáng kể so với hoạt động bán hàng truyền thống.
Nhiều tập đoàn lớn như Walmart, Tesco hay Carrefour đã xây dựng các nền tảng quảng cáo và phân tích dữ liệu riêng, cung cấp cho nhà sản xuất các dịch vụ tiếp cận khách hàng, đo lường hiệu quả chiến dịch truyền thông và tối ưu hóa hoạt động tiếp thị.
Đối với các doanh nghiệp này, doanh thu từ quảng cáo, dữ liệu và các dịch vụ dành cho nhà cung cấp đang tăng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng của hoạt động bán lẻ truyền thống.
Tại Việt Nam, xu hướng này cũng bắt đầu hình thành khi nhiều hệ thống bán lẻ mở rộng các dịch vụ quảng cáo tại điểm bán, bán vị trí trưng bày, truyền thông trên ứng dụng mua sắm, khai thác dữ liệu khách hàng và cung cấp các gói tiếp thị cho doanh nghiệp.
Điều đó cho thấy siêu thị hiện không chỉ là nơi bán hàng mà đang dần trở thành một nền tảng kinh doanh tổng hợp, nơi dữ liệu, truyền thông và các dịch vụ giá trị gia tăng cũng tạo ra nguồn doanh thu đáng kể.
Tuy nhiên, sự thay đổi mô hình kinh doanh cũng đặt ra câu hỏi về việc phân bổ chi phí trong chuỗi phân phối. Khi doanh nghiệp sản xuất phải chi thêm nhiều khoản phí để hàng hóa được đưa lên kệ hoặc có vị trí trưng bày thuận lợi, phần chi phí này khó có thể được hấp thụ hoàn toàn.
Trong điều kiện cạnh tranh và biên lợi nhuận hạn chế, một phần chi phí có thể được phân bổ vào giá bán cuối cùng, đồng nghĩa người tiêu dùng có nguy cơ là bên gián tiếp chi trả.
Chính vì vậy, tại nhiều quốc gia, quan hệ giữa nhà bán lẻ và nhà cung cấp đã được điều chỉnh bằng các quy định về cạnh tranh và giao dịch công bằng nhằm hạn chế việc lạm dụng vị thế thị trường.
Các khoản phí phải được công khai, thỏa thuận minh bạch, gắn với dịch vụ thực tế và có căn cứ rõ ràng. Đây cũng là kinh nghiệm đáng tham khảo đối với Việt Nam khi thị trường bán lẻ ngày càng tập trung vào các chuỗi lớn.
Nếu chi phí gia nhập hệ thống phân phối tiếp tục gia tăng mà thiếu cơ chế minh bạch, những doanh nghiệp nhỏ với sản phẩm chất lượng sẽ gặp nhiều khó khăn hơn trong việc tiếp cận người tiêu dùng, làm giảm sự đa dạng hàng hóa trên kệ siêu thị và ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của toàn thị trường bán lẻ.
PV
Nguồn: thuongtruong.com.vn
