Thế giữ mình
Tháng 4/2026, thị trường bán lẻ không còn cái cảm giác “dễ thở” như giai đoạn vừa hồi phục trước đó. Nhìn bên ngoài, mọi thứ vẫn có vẻ ổn: sức mua chưa sụt rõ, hàng hóa vẫn lưu thông, cửa hàng vẫn sáng đèn, người đi mua sắm vẫn đông. Các con số vẫn nhích lên, không có cú rơi nào đáng kể.
Nhưng nếu nhìn kỹ hơn, phía sau cái lớp vỏ “ổn định” ấy là áp lực đang tích lại từng ngày. Nó không ồn ào, không bùng phát ngay, nhưng dày lên đủ để buộc cả ngành phải tính chuyện sắp xếp lại, làm lại cách vận hành.
Gần đây, có tới khoảng 80% nhà cung cấp đề nghị tăng giá vì chi phí đầu vào leo thang. Nguyên liệu tăng, vận chuyển tăng, chi phí sản xuất tăng… kéo theo giá hàng hóa không thể đứng yên. Sức ép này đi thẳng vào doanh nghiệp bán lẻ, từ khâu nhập hàng đến bán ra. Biên lợi nhuận vốn đã mỏng, giờ càng bị bóp lại.
Một điểm đáng chú ý là lạm phát giờ không còn hiện ra rõ ràng như trước. Nó không bùng lên thành từng đợt lớn, mà len vào từng khâu trong chuỗi tiêu dùng. Người mua có thể chưa thấy giá tăng mạnh ở một món cụ thể, nhưng tổng chi tiêu lại cao lên lúc nào không hay.
Theo phân tích của bộ phận nghiên cứu Công ty Chứng khoán TPS, việc giữ ổn định giá vẫn sẽ là ưu tiên lớn trong điều hành, nhất là khi dư địa để nới lỏng chính sách tiền tệ không còn nhiều.
Trước đó, trong quý I/2026, sức cầu nội địa có dấu hiệu phục hồi khá rõ, đặc biệt ở nhóm dịch vụ và du lịch. Đây là những lĩnh vực kéo lại nhịp tiêu dùng sau thời gian chững. Nhưng mặt trái là khi nhu cầu tăng lên, áp lực giá cũng quay lại, tập trung nhiều vào hàng thiết yếu và năng lượng.
Nói đơn giản, tiêu dùng có tăng, nhưng không phải kiểu tăng “dễ chịu”. Doanh nghiệp bán được hàng hơn, nhưng chi phí cũng đội lên. Lợi nhuận vì thế không tăng tương ứng, thậm chí còn bị bào mòn.
Trong bối cảnh đó, các nhà bán lẻ lớn bắt đầu giữ thế đi chậm, chắc hơn. Không còn tâm lý mở rộng bằng mọi giá như trước. Tại đại hội cổ đông 2026 của CTCP Đầu tư Thế Giới Di Động (MWG), ban lãnh đạo doanh nghiệp này nhìn nhận bức tranh vĩ mô theo hướng tích cực, nhưng không chủ quan.
Một số yếu tố rủi ro như xung đột địa chính trị được đánh giá là có, nhưng chủ yếu mang tính ngắn hạn. MWG cho biết họ có lợi thế tồn kho khoảng 6 tháng, giúp giảm bớt cú sốc nếu chuỗi cung ứng có biến động.
Chi phí lãi vay đang có xu hướng tăng, nhưng được cân lại phần nào nhờ lợi suất từ tài sản ngắn hạn, nên tác động tổng thể chưa quá lớn. Thị trường lao động cũng ổn định hơn so với giai đoạn 2022–2023, góp phần giữ cho sức mua không bị hụt đột ngột.
Trên nền đó, MWG vẫn đặt mục tiêu khá tham vọng cho năm 2026: doanh thu 185.000 tỷ đồng, tăng 18%, và lợi nhuận sau thuế 9.200 tỷ đồng, tăng 30%. Hai trụ cột chính vẫn là Điện Máy Xanh và Bách Hóa Xanh.
Trong đó, Bách Hóa Xanh tiếp tục được xác định là hướng mở rộng quan trọng, với kế hoạch thêm khoảng 1.000 cửa hàng, chủ yếu ở miền Bắc. Mục tiêu tăng trưởng doanh thu khoảng 20% cho thấy doanh nghiệp vẫn muốn đi lên, nhưng cách làm đã khác.
Không còn mở rộng ồ ạt, mà chuyển sang chú trọng hiệu quả từng điểm bán. Lợi nhuận bình quân mỗi cửa hàng chỉ đặt mục tiêu tăng khoảng 10%, một con số vừa phải, phản ánh rõ sự thay đổi trong cách tiếp cận.
Từ chỗ chạy theo quy mô, giờ là kiểm soát chặt chi phí, tối ưu vận hành, giữ biên lợi nhuận. Đây gần như là bước chuyển bắt buộc, khi chi phí ngày càng cao và dư địa tăng trưởng không còn rộng như trước.
Thị trường vẫn đi lên, nhưng không còn dễ. Và những người trong cuộc hiểu rõ điều đó hơn ai hết.
Sàng lọc dần những mô hình chậm đổi
Cùng với áp lực chi phí ngày một nặng, thị trường bán lẻ còn đang bước vào một cuộc cạnh tranh khác âm thầm hơn nhưng căng hơn nhiều. Đó là cuộc đua về mô hình vận hành và cách giữ chân khách hàng. Nếu như trước đây, ai có nhiều cửa hàng hơn, giá rẻ hơn là chiếm ưu thế, thì bây giờ câu chuyện không còn đơn giản như vậy nữa. Trải nghiệm đang dần trở thành yếu tố quyết định.
Nhìn vào các thảo luận trên mạng xã hội gần đây có thể thấy khá rõ điều này. Dữ liệu từ Reputa cho thấy người dùng nhắc đến ba nhóm chính khi nói về bán lẻ: con người, hàng hóa và dịch vụ. Nhưng đáng nói là yếu tố con người lại đứng đầu. Khách hàng nói nhiều về thái độ phục vụ, cách nhân viên tư vấn, sự chuyên nghiệp… hơn cả chuyện giá cả.
Điều đó cho thấy một thực tế: thương hiệu giờ không chỉ nằm ở logo hay biển hiệu, mà nằm ngay ở cách một nhân viên nói chuyện với khách, xử lý một tình huống nhỏ trong cửa hàng. Chỉ cần một trải nghiệm không tốt, mọi nỗ lực trước đó có thể bị xóa sạch rất nhanh.
Ở nhóm hàng hóa, câu chuyện quen thuộc vẫn là giá và khuyến mãi. Người tiêu dùng Việt vẫn rất nhạy với giá, điều này gần như không thay đổi. Họ có thể chi tiêu nhiều hơn, nhưng luôn cân nhắc xem số tiền bỏ ra có “đáng” hay không. Vì vậy, doanh nghiệp không thể chỉ tăng giá theo chi phí, mà còn phải nghĩ cách giữ được cảm giác “hợp lý” trong mắt người mua.
Trong khi đó, ở nhóm dịch vụ, những thứ như phí giao hàng, thời gian giao nhận, hay phương thức thanh toán lại được nhắc đến rất nhiều. Khách hàng bây giờ không chỉ cần hàng tốt, mà còn cần nhanh, tiện và ít rắc rối nhất có thể. Chậm một chút, bất tiện một chút là họ sẵn sàng chuyển sang chỗ khác.
Ngay cả những yếu tố tưởng như nhỏ như không gian cửa hàng, độ sạch sẽ hay vị trí cũng vẫn ảnh hưởng rõ rệt đến quyết định mua sắm. Điều này cho thấy bán lẻ truyền thống không hề mất đi vai trò, mà đang phải thay đổi để hòa vào cách bán hàng đa kênh là nơi online và offline không tách rời mà bổ sung cho nhau.
Một ví dụ khá rõ cho sự chuyển dịch này là ngành thú cưng. Tại sự kiện PETFAIR VIETNAM TALK SERIES 2026 ở TP.HCM ngày 22/4, bà Diệp Ngọc Trúc cho biết ngành này không còn dừng ở chuyện bán thức ăn hay phụ kiện. Nó đang chuyển sang hướng xây dựng cả một hệ sinh thái chăm sóc.
Theo các dự báo được đưa ra, đến năm 2027 Việt Nam có thể có khoảng 16 triệu thú cưng. Riêng thị trường thức ăn thú cưng dự kiến đạt hơn 222 triệu USD vào năm 2029, với tốc độ tăng trưởng khoảng 9,4% mỗi năm. Con số này cho thấy dư địa vẫn còn rất lớn, nhưng cách khai thác thì đã khác.
Thay vì chỉ bán sản phẩm, các cửa hàng bắt đầu kết hợp thêm dịch vụ chăm sóc, tư vấn, khám chữa, thậm chí tạo cộng đồng cho người nuôi thú cưng. Khách hàng không chỉ đến để mua, mà còn để quay lại. Mối quan hệ không còn là giao dịch ngắn hạn, mà là gắn bó lâu dài.
Mô hình này thực ra không chỉ nằm ở ngành thú cưng, mà đang lan sang nhiều lĩnh vực khác. Bán lẻ giờ không còn là điểm kết thúc của hành trình mua sắm, mà là một “điểm chạm” trong cả một hệ sinh thái. Doanh nghiệp phải hiểu khách hơn, cá nhân hóa nhiều hơn và giữ tương tác liên tục nếu muốn tồn tại.
Cùng lúc đó, hành vi tiêu dùng của người Việt cũng thay đổi rất nhanh, chủ yếu do tác động của công nghệ. Theo khảo sát của Q&Me, trung bình mỗi người dành khoảng 7,1 giờ mỗi ngày cho các ứng dụng di động, sử dụng hơn 27 ứng dụng mỗi tuần. Những nền tảng như Facebook, TikTok hay Zalo vẫn đang chiếm phần lớn thời gian của người dùng.
Đáng chú ý, TikTok có tới 82% người dùng truy cập hàng tuần. Điều này cho thấy nội dung ngắn đang ảnh hưởng rất mạnh đến cách người ta tìm hiểu và quyết định mua hàng. Không ít sản phẩm bán chạy chỉ sau vài video lan truyền.
Một thay đổi khác cũng rất rõ là thói quen thanh toán. Có tới 91% người dùng đã sử dụng ứng dụng ngân hàng số. Việc trả tiền không dùng tiền mặt giờ đã trở nên quen thuộc, thậm chí là mặc định với nhiều người. Điều này khiến mô hình bán hàng đa kênh không còn là xu hướng để thử nghiệm, mà là thứ bắt buộc phải có.
Tất cả những yếu tố đó đang đẩy thị trường vào một giai đoạn sàng lọc mạnh. Những mô hình chậm thay đổi, vận hành cồng kềnh, thiếu kết nối với khách hàng sẽ dần bị loại bỏ. Ngược lại, những doanh nghiệp biết tự điều chỉnh, tối ưu cách làm và theo kịp hành vi tiêu dùng mới sẽ có cơ hội bứt lên.
Từ những áp lực hiện tại, một cấu trúc bán lẻ mới đang hình thành. Ở đó, công nghệ, mô hình kinh doanh và trải nghiệm khách hàng không còn tách rời, mà gắn chặt với nhau. Ai thích ứng nhanh thì đi tiếp. Ai chậm, gần như không còn nhiều cơ hội.
PV
Nguồn: thuongtruong.com.vn
