Cuộc đua giá ngày càng khốc liệt
Báo cáo công bố tháng 3/2026 của Cốc Cốc cho thấy một sự dịch chuyển rõ rệt trong hành vi tiêu dùng: 54% người mua các sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp đã đặt niềm tin vào kênh trực tuyến. Đây không còn là xu hướng thử nghiệm, mà đã trở thành thói quen tiêu dùng chủ đạo.
Thị trường năm 2026 cũng chứng kiến sự thay đổi về bản chất nhu cầu. Người tiêu dùng không còn dừng lại ở những sản phẩm vệ sinh cơ bản, mà chuyển sang các lựa chọn mang tính đầu tư dài hạn cho ngoại hình và chất lượng sống. Hành vi mua sắm vì thế cũng trở nên có tính toán hơn, thay vì ngẫu hứng như trước.
Khảo sát cho thấy 51% người được hỏi đã mua ít nhất một sản phẩm chăm sóc cá nhân hoặc làm đẹp trong vòng ba tháng gần nhất. Đáng chú ý hơn, đây không phải là những giao dịch rời rạc. Có tới 42% người tiêu dùng duy trì tần suất mua sắm hàng tháng, phản ánh việc chi tiêu cho nhóm sản phẩm này đã trở thành một phần ổn định trong đời sống thường nhật.
Sự trỗi dậy của thương mại điện tử là yếu tố then chốt định hình lại thị trường. Với 54% người tiêu dùng lựa chọn mua sắm online, kênh này đã vượt qua hệ thống bán lẻ truyền thống như siêu thị hay cửa hàng mỹ phẩm. Không chỉ đơn thuần là thay đổi điểm mua, đây là sự chuyển dịch toàn diện về trải nghiệm tiêu dùng.
Anh Trần Minh Đức (31 tuổi, nhân viên marketing tại phường Hà Đông, Hà Nội) cho biết thay vì dành thời gian đến cửa hàng, anh thường tranh thủ buổi tối để lướt các sàn thương mại điện tử. Chỉ với một chiếc điện thoại thông minh, việc đặt hàng và nhận hàng tại nhà trở nên nhanh gọn, tiết kiệm đáng kể thời gian di chuyển.
Câu chuyện này không phải cá biệt. Dữ liệu cho thấy 74% người dùng lựa chọn mua sắm trực tuyến vì sự tiện lợi, trong khi 72% bị thu hút bởi các chương trình ưu đãi và khuyến mãi. Trong môi trường số, người tiêu dùng cũng có nhiều quyền chủ động hơn khi 56% dành thời gian so sánh giá và 56% tham khảo đánh giá từ cộng đồng trước khi đưa ra quyết định.
Chính những yếu tố này đã đẩy thị trường vào một cuộc cạnh tranh mới, nơi giá cả và khuyến mãi trở thành “vũ khí” chủ lực. Các thương hiệu chăm sóc cá nhân và làm đẹp vì thế buộc phải tăng tốc hiện diện trên nền tảng số, từ mạng xã hội đến công cụ tìm kiếm, nếu không muốn bị bỏ lại phía sau trong cuộc đua giành sự chú ý và niềm tin của người tiêu dùng.
Offline, “pháo đài trải nghiệm” trong kỷ nguyên số
Dù thương mại điện tử đang chiếm ưu thế, các kênh bán lẻ truyền thống vẫn giữ một vùng ảnh hưởng khó thay thế. Siêu thị chiếm 40%, cửa hàng mỹ phẩm chuyên dụng 39% và nhà thuốc 32%, những con số cho thấy hành vi tiêu dùng không hề bị số hóa hoàn toàn, đặc biệt với nhóm sản phẩm tác động trực tiếp lên cơ thể.
Điểm mấu chốt nằm ở trải nghiệm, thứ mà màn hình điện thoại không thể mô phỏng trọn vẹn. Có tới 51% người tiêu dùng muốn tự tay lựa chọn sản phẩm trước khi mua, trong khi 36,4% nhấn mạnh nhu cầu được thử trực tiếp kết cấu, mùi hương hay màu sắc. Với các sản phẩm chăm sóc cá nhân và làm đẹp, nơi mỗi quyết định gắn liền với làn da và sức khỏe, cảm nhận thực tế trở thành yếu tố mang tính quyết định.
Chính vì vậy, cửa hàng vật lý không còn đơn thuần là nơi bán hàng mà đang được tái định vị thành không gian trải nghiệm. Ulta Beauty là một ví dụ điển hình khi đặt mục tiêu vận hành hơn 1.800 cửa hàng vào năm 2026, đồng thời tích hợp dịch vụ salon chuyên nghiệp ngay tại điểm bán, một lợi thế mà online không thể thay thế.
Tại Việt Nam, Hasaki cũng theo đuổi chiến lược phủ sóng cửa hàng vật lý, tập trung vào trung tâm thương mại và các khu dân cư đông đúc. Không dừng lại ở bán lẻ, hệ thống này còn mở rộng với các phòng khám da liễu Hasaki Clinic, tạo thành một hệ sinh thái dịch vụ khép kín, nơi khách hàng không chỉ mua sản phẩm mà còn được tư vấn và điều trị trực tiếp.
Chị Lê Hoài Phương, 26 tuổi, nhân viên ngân hàng tại phường Hoàn Kiếm, Hà Nội chia sẻ rằng cô thường đến cửa hàng để thử sản phẩm trước khi quyết định mua. Theo chị, mỹ phẩm không giống các mặt hàng khác vì chỉ cần lệch tông màu hoặc không hợp da là có thể bỏ đi, nên việc được trải nghiệm trực tiếp giúp tránh rủi ro không đáng có.
Trong khi đó, anh Nguyễn Quốc Bảo, 34 tuổi, kỹ sư xây dựng tại Phường Phủ Lý, Ninh Bình cho biết anh ưu tiên mua trực tiếp tại siêu thị hoặc nhà thuốc vì cảm thấy yên tâm hơn về nguồn gốc sản phẩm. Anh cho rằng việc cầm sản phẩm trên tay, kiểm tra thông tin rõ ràng vẫn tạo cảm giác tin cậy hơn so với mua qua mạng.
Theo các chuyên gia, nếu online là công cụ tạo doanh số nhanh thì offline mới là nơi xây dựng niềm tin. Khoảng 34% người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng tư vấn tại cửa hàng, trong khi 39% coi trọng yếu tố nguồn gốc, xuất xứ, những điều họ cảm thấy chắc chắn hơn khi mua trực tiếp.
Sự khác biệt trong hành vi cũng thể hiện rõ giữa các nhóm khách hàng. Phụ nữ tiếp tục là lực lượng dẫn dắt kênh online khi 68% ưu tiên mua sắm qua mạng, chịu ảnh hưởng mạnh từ review chiếm 59% và KOL hoặc Influencer chiếm 51%. Tuy nhiên, tiêu chí hàng đầu vẫn là mức độ phù hợp với làn da, chiếm tới 74%.
Ngược lại, nam giới có xu hướng thực tế và đơn giản hơn. Họ thường lựa chọn các điểm bán quen thuộc như siêu thị chiếm 43% hoặc cửa hàng tạp hóa chiếm 31%. Không quá phụ thuộc vào mạng xã hội, nam giới tìm kiếm thông tin qua công cụ tìm kiếm và đặt yếu tố giá cả hợp lý lên hàng đầu với tỷ lệ 55%.
Những khác biệt này buộc thị trường phải tái cấu trúc cách tiếp cận. Bài toán không còn là chọn online hay offline mà là phối hợp cả hai trong một chiến lược đa kênh liền mạch. Online đóng vai trò thu hút và kích cầu, nơi nội dung quảng cáo có thể ảnh hưởng tới 43% quyết định mua và các phiên livestream trở thành công cụ thúc đẩy chuyển đổi. Trong khi đó, offline cần được đầu tư như những điểm chạm trải nghiệm chuyên sâu, nơi khách hàng được tư vấn, dùng thử và củng cố niềm tin.
Thị trường chăm sóc cá nhân và làm đẹp năm 2026 đã bước sang giai đoạn trưởng thành với một thế hệ người tiêu dùng tỉnh táo và khắt khe hơn. Họ không chỉ tìm kiếm sản phẩm phù hợp với làn da và sức khỏe mà còn cân nhắc kỹ về giá cả và độ uy tín thương hiệu.
Trong bối cảnh đó, cuộc cạnh tranh không còn nằm ở việc ai bán rẻ hơn hay quảng cáo nhiều hơn, mà nằm ở khả năng xây dựng một hệ sinh thái bán hàng linh hoạt. Thương hiệu nào biết tận dụng tốc độ của công nghệ nhưng vẫn giữ được chiều sâu của trải nghiệm thực tế, thương hiệu đó mới có thể đi đường dài trong một thị trường ngày càng chọn lọc và khó tính.
khó tính.
PV
Nguồn: thuongtruong.com.vn
