Tuy nhiên, bên cạnh tiềm năng lớn, giới chuyên gia cũng cảnh báo branded residences không phải “bảo chứng lợi nhuận” tuyệt đối. Nếu chỉ dừng ở việc gắn tên thương hiệu để bán hàng, nhiều dự án có thể đối mặt rủi ro về vận hành, giá trị thực tế và niềm tin của người mua.
Từ nghỉ dưỡng ven biển dịch chuyển vào đô thị lớn
Theo đánh giá của Savills Hotels, bất động sản mang thương hiệu đang gia tăng nhanh tại Việt Nam nhờ ba động lực chính: sự mở rộng của nhóm khách hàng sở hữu tài sản lớn, sự quan tâm ngày càng rõ nét từ nhà đầu tư quốc tế và chiến lược mở rộng mạnh mẽ của các tập đoàn khách sạn toàn cầu.
Ở mô hình này, thương hiệu quốc tế thường đồng hành cùng chủ đầu tư trong quá trình thiết kế, vận hành hoặc quản lý dự án. Sự hiện diện của thương hiệu được kỳ vọng giúp nâng tầm sản phẩm, tạo khác biệt trên thị trường và hỗ trợ bán hàng hiệu quả hơn so với dự án truyền thống.
Thực tế cho thấy branded residences có thể tạo mức cộng giá trị (brand premium) từ 10% đến 30% so với sản phẩm cùng phân khúc thông thường, tùy vị trí, quy mô, độ nổi tiếng của thương hiệu và chất lượng triển khai.
Không chỉ giá bán cao hơn, các dự án mang thương hiệu cũng thường có tốc độ hấp thụ tốt hơn nhờ sức hút từ uy tín toàn cầu và kỳ vọng về chất lượng dịch vụ.
Xét trên tổng nguồn cung hiện hữu cùng các dự án đang phát triển, Việt Nam hiện đã nằm trong nhóm bốn thị trường branded residences hàng đầu thế giới, vượt qua Thái Lan về số lượng dự án. Đây được xem là bước chuyển đáng chú ý, bởi vài năm trước Thái Lan vẫn giữ vị thế dẫn đầu khu vực.
Một điểm đặc trưng của branded residences tại Việt Nam là phần lớn nguồn cung hiện hữu vẫn tập trung tại các điểm đến nghỉ dưỡng ven biển như Đà Nẵng, Nha Trang, Phú Quốc hay Hồ Tràm.
Điều này khác với nhiều thị trường phát triển, nơi loại hình bất động sản mang thương hiệu chủ yếu hiện diện tại các đô thị lớn như New York, London, Dubai hay Singapore.
Tuy nhiên, xu hướng tại Việt Nam đang thay đổi nhanh chóng. Theo Savills, nếu xét danh mục dự án đang được triển khai, khu vực đô thị hiện chiếm khoảng 60% tổng nguồn cung branded residences đang phát triển, tăng mạnh so với mức 28% của nguồn cung đã hoàn thành.
Điều đó cho thấy dòng sản phẩm này đang dịch chuyển rõ rệt về TP.HCM và Hà Nội, nơi tập trung nhóm khách hàng giàu có, nhu cầu ở thực cao cấp cũng như khả năng khai thác cho thuê dài hạn.
Ông Mauro Gasparotti - Giám đốc Cấp cao khu vực Đông Nam Á tại Savills Hotels nhận định, thị trường đang chứng kiến sự quan tâm mạnh mẽ đối với branded residences tại TP.HCM và Hà Nội.
Theo ông Mauro Gasparotti, phân khúc này được kỳ vọng tăng trưởng mạnh trong thời gian tới khi các chủ đầu tư ngày càng chú trọng tạo khác biệt cho dự án và mang đến giá trị gia tăng rõ ràng hơn cho người mua.
Không phải cứ gắn thương hiệu là thành công
Dù triển vọng tích cực, chuyên gia Savills cũng cảnh báo thị trường đang đối mặt với không ít rủi ro.
Theo ông Mauro Gasparotti, rủi ro lớn nhất là trong một số trường hợp, branded residences chỉ dừng lại ở việc “gắn thương hiệu” để phục vụ bán hàng, thay vì là cam kết thực sự nhằm tạo ra giá trị vượt trội so với bất động sản thông thường.
Điều này có nghĩa, nếu thương hiệu chỉ xuất hiện trên tài liệu quảng bá nhưng không tham gia sâu vào thiết kế, vận hành hoặc kiểm soát chất lượng, người mua có thể phải trả mức giá cao nhưng không nhận được trải nghiệm tương xứng.
Do đó, người mua cần thận trọng đánh giá năng lực triển khai thực tế, quyền hạn của thương hiệu trong dự án và giá trị dài hạn trước khi quyết định xuống tiền.
Một trong những vấn đề lớn của branded residences là chi phí quản lý thường cao hơn đáng kể so với dự án cao cấp thông thường.
Theo Savills, phí quản lý tại các dự án nhà ở cao cấp phổ biến hiện dao động từ 20.000 - 40.000 đồng/m². Trong khi đó, branded residences có thể cao gấp 4 - 5 lần do phải duy trì tiêu chuẩn vận hành khắt khe, đội ngũ nhân sự chuyên biệt và nhiều dịch vụ gia tăng.
Ngoài ra, khoảng cách giữa cam kết khi mở bán và chất lượng bàn giao thực tế cũng là rủi ro đáng lưu ý.
Tình trạng này thường xuất hiện ở những chủ đầu tư mới tham gia phân khúc branded residences nhưng thiếu kinh nghiệm trong thiết kế sản phẩm, quy hoạch tiện ích hoặc vận hành theo chuẩn quốc tế.
Nếu triển khai không đồng bộ, dự án dễ mất đi tính nhất quán, làm giảm giá trị thương hiệu cũng như trải nghiệm của cư dân sau khi bàn giao.
Hiện các tập đoàn khách sạn toàn cầu vẫn giữ vai trò chi phối trong phân khúc branded residences nhờ lợi thế về vận hành và mạng lưới thương hiệu rộng.
Tính đến cuối năm 2025, toàn cầu có khoảng 910 dự án branded residences đang vận hành, trong đó 10 tập đoàn khách sạn lớn nhất quản lý gần 45% tổng danh mục dự án.
Bên cạnh đó, xu hướng cá nhân hóa phong cách sống đang thúc đẩy sự xuất hiện của các thương hiệu ngoài ngành khách sạn như thời trang, thiết kế nội thất và siêu xe. Những cái tên như Elie Saab, Fendi, Versace… ngày càng xuất hiện nhiều trong các dự án cao cấp trên thế giới.
Theo bà Uyên Nguyễn - Phó Giám đốc Savills Hotels, việc lựa chọn thương hiệu sẽ ảnh hưởng lớn đến dấu ấn và đặc tính của sản phẩm.
Tuy nhiên, hiện nay vẫn có một số chủ đầu tư coi thương hiệu chỉ là công cụ tiếp thị thay vì nền tảng cho hoạt động vận hành lâu dài. Điều này có thể dẫn đến hiệu quả quản lý kém sau bàn giao, đồng thời tạo rủi ro uy tín cho cả chủ đầu tư lẫn thương hiệu hợp tác.
PV
Nguồn: thuongtruong.com.vn
