Lời khen trở thành một loại hàng hóa
Không còn là hiện tượng đơn lẻ, hoạt động “review thuê”, seeding và tạo đánh giá ảo đang phát triển thành một hệ sinh thái ngầm có tổ chức, vận hành bài bản như một ngành dịch vụ trá hình. Từ các sàn thương mại điện tử, mạng xã hội đến ứng dụng đặt đồ ăn, đặt phòng… đâu đâu cũng xuất hiện những lời khen “có trả phí”, thứ đang âm thầm thao túng nhận thức người tiêu dùng.
Các khảo sát gần đây cho thấy mức độ ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đã trở nên cực kỳ lớn. Theo thống kê của BrightLocal (2025), khoảng 87% người tiêu dùng đọc review online trước khi quyết định mua hàng, trong đó gần 50% tin tưởng đánh giá trên mạng tương đương với lời giới thiệu cá nhân.
Tại Việt Nam, dữ liệu từ các nền tảng thương mại điện tử lớn cũng cho thấy hơn 90% quyết định mua hàng chịu tác động trực tiếp từ số sao và bình luận. Chính sự phụ thuộc này đã biến “review” từ một phản hồi tự nhiên thành một công cụ có thể mua bán, định giá và khai thác.
Chỉ cần vài cú tìm kiếm, hàng loạt hội nhóm tuyển “cộng tác viên review”, “tăng sao”, “đẩy top sản phẩm” lộ diện công khai với hàng chục nghìn thành viên. Giá cho mỗi đánh giá dao động từ 3.000 đến 50.000 đồng, tùy nền tảng và yêu cầu nội dung.
Một số gói dịch vụ cao cấp còn cam kết đưa sản phẩm lên top tìm kiếm chỉ sau vài ngày, với chi phí từ vài triệu đến hàng chục triệu đồng. Không dừng ở vài dòng nhận xét qua loa, nhiều “review thuê” được dàn dựng công phu: có ảnh thật, video trải nghiệm, thậm chí kể câu chuyện cá nhân để tạo cảm giác chân thực.
Quy mô của thị trường ngầm này không hề nhỏ. Báo cáo của Fakespot và một số tổ chức kiểm định dữ liệu cho thấy có tới 30 đến 40% đánh giá trên các nền tảng thương mại điện tử toàn cầu mang dấu hiệu không xác thực. Riêng trong lĩnh vực nhà hàng và dịch vụ ăn uống, tỷ lệ review đáng ngờ có thể lên tới 45%. Điều đó đồng nghĩa, cứ 10 lời khen mà người tiêu dùng nhìn thấy, có thể có tới 3 đến 4 lời được “viết theo đơn đặt hàng”.
Đằng sau đó là cả một dây chuyền vận hành. Người nhận đơn, kẻ viết nội dung, đội ngũ tài khoản “nuôi lâu năm” để tránh bị nghi ngờ, thậm chí có cả hệ thống phần mềm hỗ trợ đăng bài theo kịch bản định sẵn. Mọi thứ được tổ chức như một hệ thống sản xuất, nơi niềm tin của người tiêu dùng bị quy đổi thành chi phí marketing, có bảng giá, có KPI và có cả “bảo hành hiệu quả”.
Một chủ doanh nghiệp kinh doanh mỹ phẩm nội địa (xin giấu tên) thẳng thắn thừa nhận: “Nếu không seeding, gần như không có cơ hội cạnh tranh. Sản phẩm tốt nhưng không có đánh giá thì khách cũng không dám mua. Nhiều khi mình biết là không đúng, nhưng đối thủ làm thì mình buộc phải làm theo, nếu không sẽ bị bỏ lại phía sau.” Lời chia sẻ này cho thấy “review thuê” không chỉ là chiêu trò, mà đã trở thành áp lực mang tính hệ thống đối với doanh nghiệp.
Ở chiều ngược lại, một người từng tham gia viết review thuê trong các hội nhóm seeding cho biết: “Công việc này khá đơn giản, chỉ cần làm theo kịch bản có sẵn. Mỗi ngày có thể viết hàng chục review, dùng nhiều tài khoản khác nhau. Quan trọng là phải viết sao cho giống người thật, có cảm xúc, có câu chuyện thì mới không bị nghi ngờ.” Theo người này, thu nhập từ việc “cày review” có thể lên tới vài triệu đồng mỗi tháng nếu làm đều đặn.
Nguy hiểm hơn, nhiều doanh nghiệp coi đây là công cụ cạnh tranh mặc định. Một khảo sát trong khu vực Đông Nam Á năm 2024 cho thấy gần 60% doanh nghiệp nhỏ thừa nhận từng sử dụng hoặc được chào mời dịch vụ seeding, trong đó khoảng 25% xem đây là “chi phí cần thiết để tồn tại trên nền tảng số”. Thay vì đầu tư vào chất lượng sản phẩm, họ chọn cách “đi tắt” bằng việc mua đánh giá tích cực hoặc thuê seeding để tạo hiệu ứng đám đông.
Khi đó, những doanh nghiệp làm ăn nghiêm túc lại trở thành bên yếu thế. Sản phẩm tốt nhưng ít review sẽ bị xếp sau những sản phẩm “được bơm sao”. Dịch vụ tử tế nhưng không có chiến dịch seeding sẽ chìm nghỉm giữa một biển lời khen được dàn dựng. Và khi luật chơi bị viết lại theo hướng “ai mua nhiều niềm tin hơn, người đó thắng”, thị trường không còn phản ánh giá trị thật, mà chỉ phản ánh mức độ chi tiền cho việc thao túng nhận thức.
Thị trường méo mó
Hệ lụy đầu tiên và rõ ràng nhất là người tiêu dùng bị đánh lừa. Những quyết định mua hàng tưởng chừng dựa trên “trải nghiệm thực tế của cộng đồng” thực chất lại bị dẫn dắt bởi các kịch bản được viết sẵn. Sản phẩm kém chất lượng vẫn có thể đạt 5 sao, trong khi dịch vụ tốt lại bị vùi lấp nếu không tham gia cuộc chơi “seeding”. Theo một báo cáo của tổ chức OECD, hơn 40% người tiêu dùng từng nghi ngờ họ đã bị ảnh hưởng bởi các đánh giá không trung thực khi mua hàng trực tuyến. Điều này cho thấy rủi ro không còn mang tính cá biệt, mà đã trở thành một vấn đề phổ biến.
Nhưng tác động sâu xa hơn nằm ở việc xói mòn niềm tin. Khi người dùng dần nhận ra đánh giá có thể bị mua bán, toàn bộ hệ thống review, vốn là nền tảng của thương mại điện tử, trở nên thiếu tin cậy.
Các số liệu cập nhật giai đoạn 2025 đến 2026 cho thấy xu hướng hoài nghi đang gia tăng rõ rệt, chỉ khoảng 49% người tiêu dùng còn tin đánh giá trực tuyến ở mức tương đương với khuyến nghị cá nhân, giảm đáng kể so với trước đây; đồng thời, khoảng hai phần ba người dùng thừa nhận review giả là vấn đề phổ biến trên môi trường số.
Đáng chú ý, dù tới hơn 90% người tiêu dùng vẫn đọc đánh giá trước khi mua hàng, nhưng niềm tin không còn mang tính tuyệt đối mà chuyển sang trạng thái “vừa tin vừa nghi”.
Sự dịch chuyển này kéo theo một hệ quả nguy hiểm: niềm tin không biến mất, mà bị pha loãng. Người tiêu dùng buộc phải tự sàng lọc thông tin trong một môi trường nhiễu loạn, nơi thật và giả đan xen.
Trong khi đó, doanh nghiệp làm ăn chân chính lại phải tốn thêm chi phí để chứng minh sự minh bạch của mình, thay vì chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm. Khi chi phí để tạo dựng niềm tin ngày càng cao, thị trường không chỉ méo mó mà còn mất đi động lực phát triển bền vững, bởi nền kinh tế số, xét đến cùng, được xây dựng trên dữ liệu đáng tin và sự trung thực trong thông tin.
Ở góc độ cạnh tranh, đây là hành vi bóp méo sân chơi. Việc “mua” lời khen hay “thuê” đánh giá tiêu cực để hạ bệ đối thủ không còn là chiêu trò nhỏ lẻ, mà là biểu hiện của cạnh tranh không lành mạnh.
Ông Nguyễn Hòa Bình, chuyên gia thương mại điện tử, nhận định: “Review giả làm sai lệch tín hiệu thị trường. Thay vì để người tiêu dùng lựa chọn dựa trên chất lượng thực, doanh nghiệp lại điều khiển nhận thức bằng thông tin giả. Đây là dạng ‘ô nhiễm dữ liệu’ rất nguy hiểm vì nó phá vỡ cơ chế tự điều tiết của thị trường.”
Cùng quan điểm, một chuyên gia về hành vi người tiêu dùng tại Đại học Kinh tế Quốc dân cho rằng: “Nguy hiểm nhất không phải là người tiêu dùng mua nhầm một sản phẩm, mà là họ dần mất niềm tin vào toàn bộ hệ thống đánh giá. Khi đó, chi phí để thuyết phục khách hàng sẽ tăng lên, và toàn bộ thị trường phải trả giá cho hành vi gian lận của một bộ phận nhỏ.”
Trong khi đó, công tác quản lý vẫn chưa theo kịp thực tế. Các nền tảng liên tục nâng cấp thuật toán để phát hiện hành vi bất thường, nhưng các nhóm seeding cũng nhanh chóng thích nghi, sử dụng tài khoản thật, phân tán hoạt động, thậm chí kết hợp hành vi mua hàng thật và đánh giá có định hướng để qua mặt hệ thống. Theo ước tính của một số nền tảng thương mại điện tử quốc tế, chi phí dành cho việc phát hiện và xử lý review giả đã tăng hàng chục phần trăm mỗi năm, nhưng hiệu quả vẫn mang tính “đuổi bắt”.
Ở góc độ pháp lý, có thể thấy hành vi tạo đánh giá ảo thực chất là một dạng cung cấp thông tin sai lệch, gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng, thậm chí mang bản chất của cạnh tranh không lành mạnh. Tuy nhiên, việc xử lý trên thực tế vẫn còn nhiều vướng mắc, từ khó xác định chủ thể đứng sau, khó thu thập chứng cứ cho đến chế tài chưa đủ sức răn đe. Khi ranh giới giữa quảng cáo, trải nghiệm cá nhân và đánh giá có trả phí chưa được làm rõ, các hành vi này vẫn có đất để tồn tại và lách luật.
Để chặn đứng tình trạng này, cần một cách tiếp cận đồng bộ hơn thay vì chỉ xử lý đơn lẻ. Khung pháp lý cần nhìn nhận rõ đánh giá ảo như một dạng gian lận thương mại trong môi trường số, từ đó có quy định cụ thể để nhận diện và xử phạt.
Các nền tảng cũng không thể đứng ngoài cuộc, mà phải minh bạch hơn trong cơ chế hiển thị, kiểm duyệt và chịu trách nhiệm với hệ sinh thái nội dung do mình vận hành. Và quan trọng không kém, người tiêu dùng cần trở nên tỉnh táo hơn trước những lời khen “quá hoàn hảo”, biết đặt câu hỏi và kiểm chứng thay vì tin tuyệt đối vào số sao.
Bởi khi lời khen có thể mua được, sự thật sẽ dần bị đẩy lùi. Một thị trường vận hành trên những đánh giá giả không chỉ đặt ra vấn đề về đạo đức kinh doanh, mà còn là dấu hiệu của một hệ sinh thái đang lệch chuẩn, nơi niềm tin bị thao túng, dữ liệu bị bóp méo và giá trị thật ngày càng khó được nhìn thấy.
PV
Nguồn: thuongtruong.com.vn
