Khi “có mặt ở mọi nơi” trở thành điều kiện sống còn
Không còn là khái niệm mang tính xu hướng, bán lẻ đa kênh (omnichannel) đã trở thành tiêu chuẩn vận hành mới của thị trường tiêu dùng. Năm 2025, quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam ước đạt khoảng 269 tỷ USD, trong đó thương mại điện tử đã chiếm tới 10 đến 12% tổng doanh thu, một tỷ lệ đủ lớn để không còn có thể xem là “kênh bổ trợ”.
Một sản phẩm ngày nay không chỉ nằm trên kệ hàng vật lý mà còn phải xuất hiện đồng thời trên website, ứng dụng, sàn thương mại điện tử, mạng xã hội và trong các phiên livestream. Người tiêu dùng không còn đi mua hàng theo một tuyến cố định, mà liên tục di chuyển giữa các nền tảng, từ xem sản phẩm trên TikTok, so giá trên sàn, đọc đánh giá, cho tới khi đưa ra quyết định cuối cùng.
Sự dịch chuyển này diễn ra với tốc độ rất nhanh. Năm 2025, thương mại điện tử Việt Nam đạt quy mô khoảng 28 đến 31 tỷ USD, duy trì mức tăng trưởng trên 25% mỗi năm. Riêng 9 tháng đầu năm, doanh thu từ các sàn lớn đã tăng hơn 34%. Khoảng 65% người tiêu dùng tìm kiếm sản phẩm thông qua mạng xã hội, trong khi các mô hình bán hàng kết hợp nội dung như livestream hay social commerce đang tăng trưởng tới 30 đến 40% mỗi năm. Điều đó cho thấy một thực tế rõ ràng, khách hàng đã trở thành người tiêu dùng đa kênh từ trước khi doanh nghiệp kịp thích nghi.
Sự thay đổi này buộc doanh nghiệp phải thay đổi theo. Nếu không xuất hiện ở những nơi khách hàng đang hiện diện, họ gần như không tồn tại. Nhưng để “có mặt ở mọi nơi”, doanh nghiệp không chỉ cần ý chí, mà cần một hệ thống vận hành đủ mạnh phía sau.
Trước đây, một cửa hàng nhỏ có thể sống nhờ vị trí đẹp và khách quen. Nhưng hiện tại, mặt bằng tốt không còn là lợi thế tuyệt đối. Khách hàng có thể đứng ngay trước cửa hàng nhưng vẫn mở điện thoại để so giá với hàng chục nơi khác.
Một sản phẩm nếu không có sự hiện diện online gần như không có cơ hội cạnh tranh. Bán lẻ vì thế không còn là câu chuyện của một điểm bán, mà là một mạng lưới kết nối đa chiều, nơi mỗi điểm chạm đều có thể quyết định hành vi mua sắm.
Tuy nhiên, để vận hành một hệ thống đa kênh thực sự hiệu quả, doanh nghiệp phải đầu tư vào một hạ tầng công nghệ không hề đơn giản. Từ phần mềm quản lý tồn kho đồng bộ giữa online và offline, hệ thống quản trị khách hàng, đến các công cụ phân tích dữ liệu, quảng cáo và tối ưu chuyển đổi, tất cả đều đòi hỏi chi phí và nhân lực.
Một doanh nghiệp muốn làm omnichannel bài bản gần như phải xây dựng một “bộ máy số hóa” hoàn chỉnh. Website riêng, hệ thống bán hàng, kho vận, đội ngũ nội dung, chăm sóc khách hàng, quảng cáo, mỗi phần đều là một khoản chi đáng kể. Tổng chi phí không dừng ở mức thử nghiệm mà nhanh chóng leo thang thành một gánh nặng tài chính.
Điều đáng nói là, trong khi các tập đoàn lớn coi đây là khoản đầu tư chiến lược dài hạn, thì với doanh nghiệp nhỏ và vừa, nó lại trở thành một canh bạc. Thực tế năm 2025 cho thấy một nghịch lý rõ rệt. Dù doanh thu thương mại điện tử tăng mạnh, số lượng người bán online lại giảm khoảng 7,4%. Điều đó đồng nghĩa với việc thị trường không chỉ mở rộng mà còn đào thải nhanh hơn, không phải ai bước vào cũng có thể trụ lại.
Không ít doanh nghiệp nhỏ bước vào cuộc chơi với kỳ vọng tăng trưởng, nhưng chỉ sau một thời gian ngắn đã phải đối mặt với thực tế rằng chi phí vận hành đa kênh tăng nhanh hơn doanh thu. Họ mở thêm kênh, chạy thêm quảng cáo, giảm giá sâu hơn để cạnh tranh, nhưng lợi nhuận lại bị bào mòn bởi chính những yếu tố đó.
Omnichannel vì thế không phải là con đường trải hoa hồng. Nó là một bài toán phức tạp, nơi doanh nghiệp phải liên tục cân bằng giữa mở rộng và kiểm soát. Làm ít kênh thì mất khách, nhưng làm nhiều kênh lại không đủ lực để duy trì. Và trong thế giằng co đó, nhiều doanh nghiệp nhỏ bắt đầu hụt hơi.
Áp lực càng lớn khi mỗi kênh bán hàng lại có một cách vận hành riêng. Sàn thương mại điện tử ưu tiên giá rẻ và đánh giá tốt. Mạng xã hội cần nội dung hấp dẫn và tương tác liên tục. Livestream đòi hỏi khả năng bán hàng trực tiếp và duy trì sự chú ý của người xem. Trong khi đó, cửa hàng vật lý vẫn phải duy trì trải nghiệm và chi phí vận hành.
Khi tất cả các kênh cùng vận hành, doanh nghiệp không chỉ bán hàng mà đang cùng lúc gánh trên vai nhiều áp lực. Và trong cuộc đua đó, tốc độ tăng trưởng của thị trường không đồng nghĩa với cơ hội cho tất cả. Ngược lại, càng tăng trưởng nhanh, mức độ cạnh tranh và đào thải càng khốc liệt. Không phải ai cũng đủ sức để chạy đường dài.
Doanh nghiệp nhỏ và vừa trong cơn lốc bán lẻ đa kênh
Thị trường bán lẻ đang chứng kiến một sự phân hóa ngày càng rõ rệt. Ở một phía là các doanh nghiệp lớn với nguồn lực tài chính dồi dào, hệ thống vận hành chuyên nghiệp và khả năng đầu tư dài hạn. Ở phía còn lại là hàng loạt doanh nghiệp nhỏ và vừa đang cố gắng thích nghi với cuộc chơi mới.
Với các “ông lớn”, omnichannel là đòn bẩy tăng trưởng. Họ có thể đầu tư vào công nghệ, xây dựng hệ sinh thái riêng, kiểm soát dữ liệu khách hàng và tối ưu hóa từng điểm chạm. Nhờ đó, mỗi kênh không hoạt động độc lập mà hỗ trợ lẫn nhau, tạo thành một chuỗi giá trị khép kín.
Ngược lại, SMEs thường không đủ nguồn lực để xây dựng hệ thống riêng. Họ buộc phải dựa vào các nền tảng có sẵn như sàn thương mại điện tử hay mạng xã hội. Điều này giúp họ tiếp cận khách hàng nhanh hơn, nhưng cũng đồng nghĩa với việc phải chấp nhận luật chơi do nền tảng đặt ra.
Theo đại diện Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), thương mại điện tử đang trở thành “động lực chủ đạo trong chuyển đổi số bán lẻ”, kéo theo sự dịch chuyển mạnh sang các mô hình như omnichannel, social commerce và live commerce. Tuy nhiên, vị chuyên gia này cũng nhấn mạnh rằng quá trình này không chỉ là mở thêm kênh bán, mà là bài toán tích hợp dữ liệu, vận hành và công nghệ, điều mà phần lớn doanh nghiệp nhỏ vẫn còn yếu.
Trong khi đó, các chuyên gia tại sự kiện “Breakthrough Omnichannel 2026” do Haravan và Meta tổ chức cũng chỉ ra một thực tế đáng chú ý: bài toán của doanh nghiệp không còn là “bán ở đâu”, mà là “bán đúng kênh, vận hành đúng cách và tối ưu toàn bộ hệ thống”. Điều này đồng nghĩa với việc nếu chỉ mở rộng kênh mà không kiểm soát được vận hành, doanh nghiệp càng dễ rơi vào trạng thái kém hiệu quả.
Doanh nghiệp nhỏ phải cạnh tranh bằng giá, tham gia các chương trình khuyến mãi, chịu phí dịch vụ và phụ thuộc vào thuật toán phân phối. Chỉ cần một thay đổi nhỏ từ nền tảng, lượng đơn hàng có thể giảm mạnh. Khi đó, doanh nghiệp gần như không có công cụ để tự bảo vệ mình.
Một nghịch lý đang diễn ra: nhiều người nghĩ rằng mình đang làm chủ bán lẻ đa kênh, nhưng thực chất lại đang vận hành trong một hệ sinh thái mà họ không kiểm soát. Họ không sở hữu dữ liệu khách hàng, không làm chủ lưu lượng truy cập và không thể quyết định cuộc chơi.
Trong bối cảnh đó, không ít SMEs rơi vào vòng xoáy “càng làm càng mỏng lợi nhuận”. Họ mở rộng kênh bán, tăng chi phí quảng cáo, giảm giá để cạnh tranh, nhưng cuối cùng phần lợi nhuận còn lại ngày càng ít. Khi chi phí vượt quá khả năng chịu đựng, việc rút lui chỉ còn là vấn đề thời gian.
Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa SMEs không còn cơ hội. Chính các chuyên gia cũng cho rằng thương mại điện tử và bán lẻ đa kênh vẫn mở ra cơ hội lớn cho doanh nghiệp nhỏ, khi giúp họ vượt qua giới hạn địa lý và tiếp cận thị trường rộng hơn với chi phí thấp hơn so với mô hình truyền thống.
Vấn đề nằm ở cách tiếp cận. Thay vì dàn trải, SMEs cần chọn đúng kênh, tối ưu vận hành và xây dựng năng lực cốt lõi. Như các chuyên gia nhấn mạnh, omnichannel không phải là cuộc đua về số lượng kênh, mà là cuộc đua về khả năng tích hợp và kiểm soát hệ thống.
Một doanh nghiệp nhỏ hoàn toàn có thể tồn tại nếu tìm được thị trường ngách, xây dựng sản phẩm khác biệt và tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng. Không cần xuất hiện ở mọi nơi, mà cần xuất hiện đúng nơi. Không cần cạnh tranh bằng giá, mà cạnh tranh bằng giá trị.
Bên cạnh đó, việc kiểm soát dữ liệu khách hàng trở thành yếu tố sống còn. Doanh nghiệp cần xây dựng các kênh kết nối trực tiếp với khách hàng, từ tệp khách quen đến cộng đồng riêng. Đây là cách duy nhất để giảm bớt sự phụ thuộc vào nền tảng và duy trì sự ổn định lâu dài.
Omnichannel, suy cho cùng, không phải là bài toán về số lượng kênh, mà là bài toán về năng lực vận hành. Làm nhiều không đồng nghĩa với làm tốt. Trong nhiều trường hợp, làm ít nhưng hiệu quả lại là lựa chọn khôn ngoan hơn.
Bán lẻ đa kênh đang được xem như tương lai tất yếu của thị trường. Nhưng phía sau đó là một thực tế không dễ chịu. Đây là cuộc chơi mà lợi thế nghiêng mạnh về phía những người có tiền, có công nghệ và có chiến lược rõ ràng. Với phần còn lại, câu hỏi không chỉ là làm thế nào để phát triển, mà là làm thế nào để không bị loại khỏi cuộc chơi.
PV
Nguồn: thuongtruong.com.vn
