Sức mua đang tăng, nhưng “túi tiền” nông thôn vẫn phân hóa
Bức tranh tiêu dùng năm 2026 đang cho thấy một nền tảng thuận lợi hơn cho bán lẻ. Theo Bộ Công Thương, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng trong 6 tháng đầu năm 2026 ước đạt 3.888 nghìn tỷ đồng, tăng 12,89% so với cùng kỳ năm trước; nếu loại trừ yếu tố giá, mức tăng vẫn đạt 7,2%. Đây là tín hiệu đáng chú ý bởi tốc độ tăng thực cho thấy sức cầu không chỉ tăng do giá hàng hóa.
Trong khi, năm 2025, tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt 7.009 nghìn tỷ đồng, tăng 9,2%; nếu loại trừ yếu tố giá, tăng 6,7%. Như vậy, tiêu dùng nội địa đang duy trì đà tăng khá ổn định và tiếp tục được Chính phủ xác định là một động lực quan trọng của tăng trưởng.
Đáng chú ý, mục tiêu của cơ quan quản lý trong năm 2026 còn cao hơn. Cục Quản lý và Phát triển thị trường trong nước đặt mục tiêu tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ đạt khoảng 7.882 nghìn tỷ đồng, tăng khoảng 11% so với năm 2025. Trong định hướng giai đoạn 2026-2030, Bộ Công Thương cũng nhấn mạnh hiện đại hóa hệ thống phân phối, trong đó có ưu tiên hiện đại hóa phân phối tại khu vực nông thôn, miền núi và phát triển thương mại điện tử như một kênh phân phối quan trọng.
Nhưng từ tốc độ tăng của thị trường chung đến sức mua của từng hộ gia đình nông thôn vẫn là một khoảng cách. Các số liệu nghiên cứu của VCBS cho thấy thu nhập bình quân hộ gia đình tại nông thôn đã tăng đáng kể trong giai đoạn 2017-2024, từ khoảng 7 triệu đồng lên 12 triệu đồng/tháng. Tuy nhiên, thu nhập của hộ gia đình đô thị năm 2024 vào khoảng 25 triệu đồng/tháng, cho thấy khoảng cách vẫn rất lớn.
Điều này lý giải vì sao không thể coi “nông thôn” là một thị trường đồng nhất. Bởi một xã nằm sát đô thị lớn, gần khu công nghiệp hoặc trên trục giao thông chính có thể sở hữu sức mua rất khác một xã thuần nông, dân cư phân tán và thu nhập phụ thuộc vào mùa vụ. Những địa bàn có du lịch, sản xuất hàng hóa, lao động công nghiệp hoặc dòng tiền từ người đi làm xa thường có khả năng hấp thụ hàng tiêu dùng hiện đại nhanh hơn.
Một chỉ dấu khác cho thấy dư địa còn lớn nằm ở mức độ hiện đại hóa kênh phân phối. Báo cáo triển vọng 2026 của VCBS, dựa trên dữ liệu Kantar, cho thấy tại nông thôn, kênh tạp hóa và chợ truyền thống vẫn chiếm tỷ trọng áp đảo. Tuy nhiên, tỷ trọng này đang giảm dần khi minimart, siêu thị và đặc biệt là kênh online từng bước gia tăng. Theo dự báo của VCBS, tỷ trọng minimart và online trong FMCG nông thôn tiếp tục tăng trong năm 2026.
Là khoảng trống mà các chuỗi bán lẻ đang nhìn thấy, nếu người dân vẫn mua hàng chủ yếu qua tạp hóa và chợ, trong khi hệ thống bán lẻ hiện đại chưa phủ đủ sâu, doanh nghiệp có cơ hội giành thị phần bằng việc đưa mô hình cửa hàng tiện lợi, hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng và phương thức mua sắm đa kênh tới gần người tiêu dùng hơn. Nhưng cơ hội ấy chỉ hấp dẫn khi chi phí để phục vụ một khách hàng không quá cao.
Tâm lý tiêu dùng đã thay đổi, nhưng doanh nghiệp phải “đọc” đúng địa bàn
Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất của thị trường nông thôn là tâm lý của người tiêu dùng không còn chỉ mua hàng dựa trên giá. Khi thu nhập tăng, khả năng tiếp cận thông tin tốt hơn và sự phổ biến của điện thoại thông minh đang làm thay đổi tiêu chí lựa chọn. Chất lượng, nguồn gốc, an toàn thực phẩm, sự tiện lợi và thương hiệu ngày càng có vai trò lớn hơn. Đây là lý do mô hình bán lẻ hiện đại bắt đầu tìm được chỗ đứng ngay cả ở những địa bàn trước đây được coi là “thị trường của chợ và tạp hóa”.
Trong đó, WinCommerce là ví dụ rõ nhất, chỉ trong 5 tháng đầu năm 2026, doanh nghiệp mở mới ròng khoảng gần 500 cửa hàng, trong đó có tới gần 400 cửa hàng WinMart+ ở khu vực nông thôn, chiếm trên 80 % tổng số mở mới. Đến ngày 18/6, hệ thống đã vượt mốc 5.000 cửa hàng trên toàn quốc.
Doanh thu WinCommerce 5 tháng đầu năm 2026 đạt hơn 18.900 tỷ đồng, tăng 28,7% so với cùng kỳ. Doanh thu trên cùng cửa hàng tăng 14,2%, cho thấy tăng trưởng không chỉ đến từ việc mở thêm điểm bán. Đặc biệt, hơn 98% cửa hàng mở mới trong 5 tháng đạt EBITDA dương ở cấp cửa hàng.
Đến hết quý II, tín hiệu hiệu quả tiếp tục được củng cố khi WinCommerce tiếp tục gia tăng hàng trăm cửa hàng mới, đưa tổng số lên gần 5.150 điểm bán; hơn 90% cửa hàng mở mới trong quý đạt điểm hòa vốn EBITDA ở cấp cửa hàng ngay trong quý. Đáng chú ý, doanh thu bình quân ngày của minimart nông thôn đã đạt khoảng 90% mức của minimart đô thị, trong khi tăng trưởng doanh thu cùng cửa hàng của mô hình nông thôn đạt 26%.
Theo đó, nếu một cửa hàng nông thôn có doanh thu thấp hơn đáng kể nhưng chi phí mặt bằng và vận hành cũng thấp hơn, mô hình vẫn có thể sinh lời. Ngược lại, nếu doanh nghiệp đưa một mô hình cửa hàng đô thị với chi phí cao về địa bàn có sức mua thấp, lợi thế dân số sẽ nhanh chóng bị triệt tiêu bởi chi phí vận hành.
Masan thậm chí cho biết chi phí đầu tư và vận hành trên mỗi cửa hàng WinCommerce đã giảm khoảng 30% so với năm 2020, thời gian hoàn vốn dưới 3 năm và tỷ suất hoàn vốn nội bộ khoảng 40%. Doanh nghiệp đặt mục tiêu khoảng 6.100 cửa hàng vào cuối năm 2026, với khoảng 70% số cửa hàng mở mới tập trung vào khu vực nông thôn.
Trong khi ở phía Bách Hóa Xanh, 6 tháng đầu năm 2026 cũng ghi nhận 28.300 tỷ đồng doanh thu, tăng 25% so với cùng kỳ. Hai nhóm hàng chủ lực là thực phẩm tươi sống và FMCG duy trì tăng trưởng doanh thu hai chữ số. Những kết quả này cho thấy thị trường nông thôn đang dần vượt qua giai đoạn “tiềm năng trên giấy”. Một số mô hình đã chứng minh được khả năng tạo doanh thu và lợi nhuận ở cấp cửa hàng.
Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng có thể sao chép công thức đó. Điểm quyết định nằm ở khả năng chọn địa bàn và kiểm soát chi phí. Một cửa hàng ở trung tâm huyện có thể đạt doanh thu cao nhờ lưu lượng khách lớn. Một cửa hàng ở vùng sâu lại cần danh mục hàng hóa khác, quy mô nhỏ hơn và tần suất nhập hàng phù hợp hơn. Với nhóm hàng tươi sống, doanh nghiệp phải tính toán kỹ hơn về nhu cầu và hao hụt; với FMCG, phải cân bằng giữa độ phong phú của danh mục và tốc độ quay vòng.
Logistics cũng trở thành biến số quan trọng. Khi khoảng cách giữa các điểm bán lớn, chi phí giao hàng có thể ăn mòn biên lợi nhuận. Nhưng khi mạng lưới đủ dày, doanh nghiệp lại có thể tối ưu kho và tuyến giao hàng, biến độ phủ thành lợi thế kinh tế theo quy mô. Đây là lý do cuộc cạnh tranh bán lẻ nông thôn đang chuyển từ “phủ được bao xa” sang “phủ thế nào để có lãi”.
Cùng lúc đó, thương mại điện tử đang mở thêm một con đường. Theo Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, quy mô thương mại điện tử Việt Nam năm 2025 đạt khoảng 31 tỷ USD, tăng 25,5% và tương đương khoảng 10% tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ. Năm 2026, Bộ Công Thương đặt mục tiêu quy mô thương mại điện tử khoảng 37 tỷ USD, tăng khoảng 20%.
Với nông thôn, kênh online có thể giúp doanh nghiệp tiếp cận khách hàng mà không cần lập tức xây dựng mạng lưới cửa hàng vật lý quá dày. Ngược lại, cửa hàng địa phương lại có thể trở thành điểm giao nhận, điểm trải nghiệm và mắt xích cuối cùng của chuỗi cung ứng.
Như vậy, tương lai bán lẻ nông thôn có thể không phải là cuộc thay thế hoàn toàn chợ và tạp hóa bằng siêu thị mini, mà là sự kết hợp giữa cửa hàng hiện đại, đại lý truyền thống và nền tảng số.
Về phía chính sách, Bộ Công Thương đã ban hành Quyết định 1626/QĐ-BCT ngày 2/7/2026 về Kế hoạch hành động thực hiện Chiến lược phát triển thị trường bán lẻ Việt Nam đến năm 2030, tầm nhìn 2050. Kế hoạch xác định 6 nhóm nhiệm vụ trọng tâm, trong đó phát triển hạ tầng thương mại và hiện đại hóa hệ thống phân phối là những nội dung quan trọng.
Đây là nền tảng để thị trường nông thôn tiếp tục được đầu tư. Nhưng về phía doanh nghiệp, bài toán vẫn rất rõ: không phải cứ có hơn 60% dân số là có thể bán hàng thành công cho 60% dân số đó.
Nông thôn đã đủ lớn để trở thành một trong những động lực tăng trưởng mới của bán lẻ Việt Nam, nhưng chưa phải một “mỏ vàng” có thể khai thác đại trà. Sức mua đang tăng, người tiêu dùng đang hiện đại hóa và khoảng trống bán lẻ hiện đại còn lớn; song thu nhập phân hóa, dân cư phân tán và chi phí logistics vẫn là những rào cản đáng kể. Những kết quả mới nhất của WinCommerce hay tại Bách Hóa Xanh cho thấy mô hình bán lẻ nông thôn đã có thể sinh lời nếu doanh nghiệp chọn đúng địa bàn, kiểm soát tốt chi phí và thiết kế đúng mô hình cửa hàng. Vì vậy, cuộc chơi phía trước sẽ không thuộc về doanh nghiệp phủ rộng nhất, mà nhiều khả năng thuộc về doanh nghiệp hiểu sâu nhất từng vùng tiêu dùng và biến được sức mua địa phương thành hiệu quả kinh doanh bền vững.
PV
Nguồn: thuongtruong.com.vn
