Khi giảm giá trở thành cuộc chơi của kẻ nhiều vốn
Cuối năm, thị trường bán lẻ bước vào “mùa cao điểm” của giảm giá. Từ siêu thị, trung tâm thương mại đến các sàn thương mại điện tử, đâu đâu cũng tràn ngập thông điệp flash sale, giảm sâu kịch sàn, combo Tết siêu hời. Bức tranh mua sắm sôi động ấy tạo cảm giác người tiêu dùng đang nắm lợi thế tuyệt đối. Nhưng càng đi sâu, câu hỏi càng hiện rõ: ai mới là bên thực sự hưởng lợi?
Về quy mô, thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2025 đã đạt khoảng 269 tỷ USD, mức cao nhất trong nhiều năm trở lại đây. Trong đó, thương mại điện tử chiếm gần 12% tổng doanh thu, với tốc độ tăng trưởng trên 20% mỗi năm, trở thành “đường băng” cho các chiến dịch giảm giá quy mô lớn cuối năm. Chính sự phình to của thị trường khiến giảm giá không còn là khuyến mại mang tính thời điểm, mà đã trở thành chiến lược cạnh tranh mang tính sống còn.
Các chuỗi bán lẻ lớn sẵn sàng bán sát giá vốn, thậm chí chấp nhận lỗ ở những mặt hàng “mồi”, để đổi lấy lưu lượng khách, thị phần và dữ liệu tiêu dùng. Doanh thu thương mại điện tử năm 2025 ước đạt 31–32 tỷ USD, phản ánh rõ mức độ phụ thuộc ngày càng lớn của thị trường vào các chiến dịch flash sale, freeship, voucher và combo.
Với lợi thế nhập hàng quy mô lớn, hợp đồng dài hạn với nhà cung cấp, chi phí logistics được tối ưu và khả năng phân bổ chi phí trên hàng nghìn điểm bán, các chuỗi lớn có đủ “đạn dược” để kéo dài cuộc đua giảm giá mà vẫn trụ vững.
Ở chiều ngược lại, cửa hàng nhỏ gần như không có vùng đệm tài chính. Biên lợi nhuận vốn đã mỏng, chỉ cần giảm thêm vài phần trăm giá bán là lợi nhuận bị “ăn mòn” ngay lập tức. Khi buộc phải chạy theo mặt bằng khuyến mại chung của thị trường để giữ khách, họ đối diện nguy cơ lỗ thật - lỗ ngay, không còn dư địa để cầm cự dài hơi. Cuộc đua giảm giá vì thế ngay từ đầu đã là cuộc chơi lệch cán cân, nơi kẻ nhiều vốn nắm quyền chủ động, còn người ít vốn chỉ phản ứng bị động.
Flash sale càng phơi bày rõ sự chênh lệch ấy. Cảm giác “không mua là lỡ” kích thích hành vi tiêu dùng bốc đồng, nhưng giá thấp không đồng nghĩa lợi ích tuyệt đối cho người mua. Trên thực tế, không ít sản phẩm giảm sâu là mẫu cũ, dung lượng nhỏ, hoặc đã được “neo giá” trước đó.
Người tiêu dùng có thể tiết kiệm vài chục phần trăm trên từng món hàng, nhưng lại dễ mua nhiều hơn nhu cầu thực, khiến tổng chi tiêu tăng lên thay vì giảm xuống. Phần lợi ích vô hình ấy dịch chuyển dần từ túi người mua sang doanh thu tổng của nhà bán lẻ.
Với các chuỗi lớn, flash sale không chỉ là bán hàng. Đó là công cụ xoay vòng tồn kho, tối ưu dòng tiền, tăng tốc doanh thu ngắn hạn, đồng thời thu thập dữ liệu hành vi tiêu dùng theo thời gian thực. Lợi nhuận không nằm ở từng đơn hàng riêng lẻ, mà nằm ở quy mô, tốc độ và khả năng kiểm soát toàn bộ cuộc chơi.
Hệ quả là một quá trình tái cấu trúc thị trường diễn ra âm thầm nhưng quyết liệt. Ở những khu vực chuỗi lớn mở rộng nhanh, biên lợi nhuận chung của thị trường bị ép xuống. Cửa hàng nhỏ hoặc buộc phải chuyển sang các ngách hẹp hơn như hàng địa phương, dịch vụ cá nhân hóa, trải nghiệm mua sắm đặc thù, hoặc chấp nhận rút lui khỏi cuộc chơi.
Với người tiêu dùng, lợi ích trước mắt là rõ ràng: giá thấp hơn, nhiều chương trình ưu đãi hơn. Nhưng về dài hạn, khi thị trường dần co cụm và số lượng người chơi giảm đi, quyền lực định giá có nguy cơ quay trở lại tay các “ông lớn”. Ít đối thủ hơn đồng nghĩa áp lực giảm giá yếu đi. Lợi ích hôm nay rất có thể được đánh đổi bằng mặt bằng giá cao hơn trong tương lai.
Cuối cùng, cuộc đua khuyến mại cuối năm không chỉ là lễ hội mua sắm, mà là một cuộc sàng lọc khắc nghiệt của thị trường bán lẻ. Người tiêu dùng được lợi trong ngắn hạn, nhưng nhà bán lẻ lớn mới là bên thắng thế dài hạn nhờ vốn, dữ liệu và sức chịu đựng tài chính.
Với các cửa hàng nhỏ, bài toán không nằm ở “giảm bao nhiêu phần trăm”, mà ở khả năng khác biệt hóa và giữ chân khách bằng giá trị thực. Khi cơn sốt khuyến mại hạ nhiệt, ai còn đứng vững mới là kẻ thực sự chiến thắng.
Ai thắng dài hạn và cái giá của thị trường
Combo Tết là một mảnh ghép điển hình trong bức tranh khuyến mại cuối năm, nơi giá rẻ được “đóng gói” thành cảm giác hời. Việc gộp nhiều sản phẩm vào một gói giúp giá trung bình mỗi món thấp hơn, nhưng đồng thời thu hẹp quyền lựa chọn của người tiêu dùng. Không ít người mua chấp nhận những sản phẩm không thực sự cần, chỉ vì tâm lý “mua lẻ còn đắt hơn”.
Cái được nhìn thấy là con số tiết kiệm trên hóa đơn, nhưng cái không nhìn thấy là mức chi tiêu tổng thể tăng lên. Trong khi đó, nhà bán lẻ đạt được nhiều mục tiêu cùng lúc: giải phóng hàng chậm bán, cân đối tồn kho, tăng giá trị giỏ hàng và đẩy nhanh vòng quay vốn. Lợi ích, một lần nữa, nghiêng về phía người tổ chức cuộc chơi.
Theo các chuyên gia kinh tế, lợi thế cạnh tranh của chuỗi lớn không chỉ nằm ở vốn, mà ngày càng phụ thuộc vào dữ liệu. Các nhà bán lẻ quy mô lớn nắm trong tay hành vi mua sắm theo thời gian thực: khách mua gì, mua lúc nào, ở khu vực nào, phản ứng ra sao với từng mức giá.
Từ đó, ưu đãi được cá nhân hóa, giá được điều chỉnh linh hoạt, tồn kho được tối ưu theo vùng. Khuyến mại không còn mang tính đại trà, mà trở thành công cụ điều tiết cầu có tính toán. Ngược lại, cửa hàng nhỏ chủ yếu dựa vào kinh nghiệm và phản ứng thụ động, khó theo kịp nhịp thay đổi của thị trường. Trong vòng xoáy giảm giá, mỗi đợt khuyến mại với họ không chỉ là một chiến dịch bán hàng, mà là một lần bào mòn sức chịu đựng tài chính.
Hệ quả là quá trình tái cấu trúc thị trường bán lẻ diễn ra âm thầm nhưng quyết liệt. Ở những nơi chuỗi lớn mở rộng nhanh, mặt bằng giá bị kéo xuống, biên lợi nhuận chung bị ép chặt. Áp lực không chỉ đè lên các cửa hàng nhỏ, mà lan sang cả những doanh nghiệp trung bình, vốn không đủ lớn để “đốt tiền”, nhưng cũng không đủ nhỏ để linh hoạt chuyển hướng.
Cửa hàng nhỏ đứng trước hai lựa chọn: hoặc chuyển sang các ngách hẹp hơn như dịch vụ cá nhân hóa, hàng địa phương, trải nghiệm mua sắm đặc thù; hoặc chấp nhận rút lui. Cuộc đua khuyến mại vì thế không chỉ loại bỏ những mô hình yếu kém, mà còn đẩy nhanh sự tập trung thị phần vào tay các doanh nghiệp lớn, tái định hình lại cấu trúc toàn ngành.
Với người tiêu dùng, lợi ích trước mắt là rõ ràng: giá thấp hơn, nhiều lựa chọn hơn trong mùa cao điểm mua sắm. Nhưng các chuyên gia cảnh báo rằng lợi ích ngắn hạn này đi kèm rủi ro dài hạn. Khi thị trường dần co cụm và số lượng người chơi giảm đi, quyền lực định giá có nguy cơ quay trở lại tay các “ông lớn”. Ít đối thủ hơn đồng nghĩa áp lực giảm giá suy yếu, các chương trình khuyến mại dày đặc có thể thưa dần, và người tiêu dùng đứng trước khả năng phải chấp nhận mặt bằng giá cao hơn sau những mùa sale rầm rộ.
Ở góc độ rộng hơn, khuyến mại kéo dài còn có thể làm thay đổi hành vi tiêu dùng. Người mua quen với việc chờ sale, trì hoãn chi tiêu ở thời điểm bình thường, khiến doanh nghiệp buộc phải giảm giá nhiều hơn để kích cầu. Vòng luẩn quẩn ấy khiến thị trường vận hành ngày càng phụ thuộc vào khuyến mại, làm mỏng lợi nhuận toàn ngành và gia tăng áp lực cạnh tranh không lành mạnh.
Nhìn tổng thể, cuộc đua khuyến mại cuối năm không chỉ là lễ hội mua sắm, mà là một cuộc sàng lọc khắc nghiệt của thị trường bán lẻ. Người tiêu dùng được lợi trong ngắn hạn, nhưng nhà bán lẻ lớn mới là bên thắng thế dài hạn nhờ quy mô, dữ liệu và sức chịu đựng tài chính.
Với các cửa hàng nhỏ, bài toán không nằm ở việc “giảm thêm bao nhiêu phần trăm”, mà ở khả năng khác biệt hóa, xây dựng niềm tin và giữ chân khách bằng giá trị thực. Khi cơn sốt khuyến mại hạ nhiệt, ai còn đứng vững sẽ là kẻ thực sự chiến thắng.
PV
Nguồn: thuongtruong.com.vn
