Chấm dứt thời kỳ livestream ẩn danh và nâng cao trách nhiệm cá nhân
Luật Thương mại điện tử 2025, Luật số 122/2025/QH15, được Quốc hội thông qua ngày 10 tháng 12 năm 2025, quy định toàn diện trách nhiệm của các chủ thể tham gia hoạt động thương mại điện tử. Một trong những điểm thay đổi mang tính cốt lõi là yêu cầu bắt buộc xác thực định danh đối với cá nhân thực hiện hoạt động livestream bán hàng. Theo đó, nền tảng phải thực hiện xác thực điện tử danh tính người livestream trước khi phát sóng. Trường hợp có yếu tố nước ngoài, việc xác thực phải thông qua giấy tờ hợp pháp theo quy định.
Quy định này đặt dấu chấm hết cho tình trạng livestream bán hàng ẩn danh từng tồn tại trong nhiều năm. Thực tế cho thấy không ít tranh cãi bùng phát từ các phiên livestream mà người bán hoặc người quảng bá không để lại dấu vết pháp lý rõ ràng. Điển hình là vụ kẹo rau củ Kera từng gây ồn ào trên TikTok Shop giai đoạn 2023 đến 2024. Sản phẩm này được quảng bá bởi nhiều KOC với những tuyên bố như thay thế rau xanh cho người bận rộn hoặc phù hợp với trẻ em kén ăn. Khi người tiêu dùng yêu cầu làm rõ thành phần và hàm lượng dinh dưỡng, nhiều phiên livestream đã bị xóa hoặc ẩn nội dung, khiến việc truy cứu trách nhiệm gặp khó khăn. Vụ việc phơi bày lỗ hổng lớn của mô hình livestream thiếu định danh rõ ràng.
Với luật mới, những người làm KOL hay KOC buộc phải ý thức rõ hơn về sức nặng trong mỗi phát ngôn. Người livestream bị nghiêm cấm cung cấp thông tin gian dối hoặc gây nhầm lẫn về công dụng và chất lượng sản phẩm. Các phiên ‘megalive’ doanh thu hàng chục tỷ đồng từng gây tranh cãi vì quảng cáo quá đà, đặc biệt trong lĩnh vực mỹ phẩm và thực phẩm chức năng, nay sẽ chịu sự điều chỉnh trực tiếp của pháp luật. Nếu vi phạm, tài khoản livestream có thể bị tạm ngừng hoặc chấm dứt theo yêu cầu của cơ quan quản lý.
Siết chặt hồ sơ hàng hóa và minh bạch nội dung quảng cáo
Luật Thương mại điện tử 2025 thiết lập cơ chế phối hợp chặt chẽ giữa người bán và người livestream, thay cho mối quan hệ hợp tác mang tính tự phát như trước đây. Trước khi livestream diễn ra, người bán có nghĩa vụ cung cấp đầy đủ hồ sơ chứng minh nguồn gốc, chất lượng hàng hóa và điều kiện kinh doanh cho người livestream. Với các mặt hàng nhạy cảm như thực phẩm chức năng hay mỹ phẩm, luật yêu cầu phải có văn bản xác nhận nội dung quảng cáo từ cơ quan có thẩm quyền, đồng thời nội dung phát ngôn trên livestream không được sai lệch so với nội dung đã được phê duyệt.
Thực tiễn cho thấy việc thiếu kiểm soát hồ sơ quảng cáo từng gây ra nhiều hệ lụy. Trường hợp Đoàn Di Băng livestream bán mỹ phẩm Hanayuki là ví dụ điển hình. Trong các phiên live, sản phẩm được giới thiệu với công dụng điều trị nám và tái tạo da, trong khi hồ sơ pháp lý chỉ cho phép lưu hành như mỹ phẩm thông thường. Doanh nghiệp liên quan sau đó đã bị xử phạt hành chính vì quảng cáo sai công dụng. Vụ việc cho thấy ranh giới mong manh giữa trải nghiệm cá nhân và quảng cáo sai lệch khi người nổi tiếng trực tiếp đứng ra bán hàng.
Luật mới đồng thời trao cho người livestream quyền và nghĩa vụ từ chối hợp tác nếu nhãn hàng không chứng minh được nguồn gốc sản phẩm. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh nhiều streamer từng cho rằng họ chỉ “đọc thông tin do nhãn hàng cung cấp” khi xảy ra tranh cãi. Với cơ chế ràng buộc chéo, nền tảng thương mại điện tử cũng được yêu cầu trang bị công cụ kỹ thuật để ngắt đường truyền ngay khi phát hiện nội dung vi phạm hoặc hàng hóa thuộc danh mục cấm quảng cáo. Cơ chế này tạo ra một lớp lọc tự nhiên, buộc các bên tham gia phải tự kiểm soát rủi ro trước khi lên sóng.
Quyền lực của dữ liệu hậu kiểm và các biện pháp chế tài mạnh mẽ
Một điểm đáng chú ý khác của Luật Thương mại điện tử 2025 là yêu cầu các nền tảng phải lưu trữ toàn bộ dữ liệu âm thanh và hình ảnh của phiên livestream trong thời hạn ít nhất 01 năm từ thời điểm bắt đầu truyền phát. Đây được xem là công cụ hậu kiểm quan trọng, giúp cơ quan chức năng có căn cứ xử lý khi phát sinh khiếu nại hoặc tranh chấp.
Trước đây, không ít vụ việc rơi vào bế tắc do dữ liệu livestream bị xóa ngay sau khi có phản ánh. Người tiêu dùng gặp khó trong việc chứng minh nội dung quảng cáo sai sự thật, còn cơ quan quản lý thiếu bằng chứng để xử lý triệt để. Việc luật hóa nghĩa vụ lưu trữ dữ liệu giúp khắc phục trực tiếp tình trạng này, đồng thời tăng tính răn đe đối với các hành vi vi phạm.
Bên cạnh đó, hệ thống quản lý hoạt động thương mại điện tử do Bộ Công Thương vận hành sẽ thực hiện giám sát và cảnh báo rủi ro trên phạm vi toàn quốc. Danh sách các tổ chức và cá nhân vi phạm có thể được công khai, giúp người tiêu dùng chủ động phòng tránh. Các hình thức xử lý vi phạm được quy định đa dạng, từ xử phạt hành chính, hạn chế hoạt động đến chặn truy cập nền tảng. Trong trường hợp có dấu hiệu lừa dối người tiêu dùng hoặc lừa đảo chiếm đoạt tài sản, các hành vi livestream bán hàng còn có thể bị xem xét xử lý hình sự theo quy định của pháp luật.
Luật Thương mại điện tử 2025 chính thức có hiệu lực từ ngày 01 tháng 7 năm 2026, được kỳ vọng sẽ tạo ra một môi trường livestream bán hàng minh bạch và chuyên nghiệp hơn. Đối với những người làm truyền thông trong tương lai, việc am hiểu các quy định về định danh, trách nhiệm pháp lý và kiểm soát nội dung không chỉ là yêu cầu tuân thủ pháp luật mà còn là điều kiện tiên quyết để xây dựng uy tín và phát triển bền vững trên không gian số. Sự minh bạch, trong bối cảnh này, không chỉ là chuẩn mực pháp lý mà còn là nền tảng của niềm tin thị trường.
PV
Nguồn: thuongtruong.com.vn
