Triệu view nhưng lợi nhuận ngày càng mỏng
Đã có thời điểm, livestream bán hàng được xem như con đường ngắn nhất để đổi đời. Chỉ với một chiếc điện thoại và vài tiếng lên sóng, nhiều người có thể chốt hàng nghìn đơn, thu về doanh thu hàng trăm triệu đồng mỗi đêm. Từ sinh viên, nhân viên văn phòng đến các bà mẹ bỉm sữa, hàng loạt người lao vào “chợ online” với niềm tin đây là “mỏ vàng” mới của thời đại số.
Nhưng phía sau những phiên live hào nhoáng, thị trường bán lẻ online đang dần lộ rõ mặt trái sau nhiều năm tăng trưởng kiểu “đốt tiền”. Thương mại điện tử vẫn tăng mạnh, song lợi nhuận thực tế của người bán lại ngày càng bị bào mòn bởi áp lực chi phí, quảng cáo và cuộc đua giữ traffic.
Theo dữ liệu của Metric, tổng giá trị giao dịch (GMV) của 4 sàn thương mại điện tử lớn gồm Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki trong quý I/2026 đạt khoảng 148.600 tỷ đồng, tăng tới 47% so với cùng kỳ năm trước. Tuy nhiên, số lượng người bán chỉ tăng khoảng 3,9%, cho thấy thị trường đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt và thanh lọc mạnh hơn.
Một thống kê khác cho thấy số lượng seller hoạt động trên các sàn lớn hiện chỉ còn hơn 600.000 shop, giảm hơn 7% so với cùng kỳ. Chỉ trong vòng một năm, gần 48.000 người bán đã rời khỏi cuộc chơi.
Những con số này phản ánh rõ một thực tế, doanh thu toàn thị trường có thể tiếp tục phình to, nhưng lợi ích lại ngày càng tập trung vào các nền tảng lớn và những shop có tiềm lực tài chính đủ mạnh để “đốt tiền” giữ traffic.
Trong khi đó, nhiều chủ shop nhỏ bắt đầu hụt hơi. Không ít người bán thừa nhận tình trạng chung hiện nay là đơn hàng sụt giảm mạnh dù lượng xem livestream vẫn rất cao. Những phiên live hàng chục nghìn mắt xem không còn đồng nghĩa với doanh thu bùng nổ như trước.
Chị N.T.H., chủ một shop mỹ phẩm online tại Hà Nội, cho biết có thời điểm mỗi phiên livestream của chị đạt hơn 20.000 lượt xem, doanh thu hàng trăm triệu đồng chỉ trong vài tiếng. Nhưng hiện nay, dù lượng người xem vẫn lớn, lợi nhuận thực tế lại giảm mạnh vì chi phí quá cao.
“Có hôm livestream bán được gần 200 triệu đồng nhưng sau khi trừ quảng cáo, voucher, phí sàn, hoàn hàng và tiền thuê KOC thì lời chẳng còn bao nhiêu. Trước đây bán online là kiếm tiền, giờ cảm giác như đang chạy để giữ shop không bị chìm”, chị H. nói.
Thị trường livestream đang dần bão hòa khi người bán tăng quá nhanh, còn người mua bắt đầu “chai lì” với các chiêu giảm giá và chốt đơn liên tục. Khi ai cũng livestream, đây không còn là lợi thế mà trở thành chi phí bắt buộc.
Nếu trước đây chỉ cần nội dung viral là có thể kéo khách tự nhiên, thì nay traffic gần như phải mua bằng tiền. Người bán muốn có lượt xem phải chạy quảng cáo, trợ giá, giảm sâu và liên tục tung voucher. Trong khi đó, phí sàn, quảng cáo, vận chuyển, hoàn hàng và chi phí KOC ngày càng phình to. Nhiều chủ shop cho biết tổng chi phí liên quan đến nền tảng có thời điểm chiếm hơn 30% giá trị sản phẩm.
Anh T.V.M., từng vận hành một shop thời trang trên TikTok Shop, cho biết áp lực lớn nhất hiện nay không nằm ở chuyện bán được hàng hay không, mà là việc phải liên tục bỏ tiền để duy trì hiển thị.
“Nếu không chạy quảng cáo thì gần như không có đơn. Nhưng càng chạy ads thì chi phí càng đội lên. Có đợt shop tôi doanh thu hơn 1 tỷ đồng/tháng nhưng cuối cùng lợi nhuận còn chưa tới 5%. Làm mãi thấy chỉ đang nuôi nền tảng và đơn vị quảng cáo”, anh M. chia sẻ.
Một đơn hàng vài trăm nghìn đồng hiện phải “cõng” quá nhiều chi phí: phí sàn, phí quảng cáo, phí vận chuyển, hoàn hàng, khuyến mãi, hoa hồng affiliate và chi phí livestream. Sau khi trừ hết, phần lợi nhuận thực tế nhiều khi chỉ còn rất nhỏ.
Không ít người bán than rằng họ đang rơi vào trạng thái “càng bán càng mệt”. Doanh thu có thể vẫn lớn, nhưng tiền thực thu ngày càng teo tóp. Có shop doanh số hàng tỷ đồng mỗi tháng nhưng lợi nhuận cuối cùng không bằng một cửa hàng offline quy mô vừa.
Đặc biệt, tỷ lệ hoàn hàng tăng mạnh đang trở thành gánh nặng lớn với nhiều shop. Tâm lý “đặt cho vui”, săn voucher hoặc mua theo cảm xúc từ livestream khiến nhiều đơn hàng bị trả lại chỉ sau vài ngày. Toàn bộ chi phí vận hành, đóng gói, vận chuyển và quảng cáo gần như người bán phải tự gánh.
Một số báo cáo thị trường gần đây cũng cho thấy xu hướng “higher volume, lower value” đang ngày càng rõ nét: số lượng giao dịch tăng lên nhưng giá trị thực thu và biên lợi nhuận của người bán lại bị bào mòn bởi cuộc chiến giá rẻ và áp lực chi phí.
Đằng sau những phiên livestream náo nhiệt là áp lực doanh số khổng lồ và cuộc đua đốt tiền ngày càng khốc liệt. Nhiều chủ shop thực chất đang phải dùng lợi nhuận mỏng để mua lấy traffic và duy trì sự hiện diện trên nền tảng.
Thuật toán đã trở thành “ông chủ” mới
Nếu giai đoạn đầu của thương mại điện tử từng được xem là thời kỳ “ai cũng có cơ hội”, thì hiện tại thị trường đang dần bước vào một cuộc thanh lọc khắc nghiệt hơn nhiều.
Một trong những thay đổi lớn nhất là sự lệ thuộc ngày càng sâu của người bán vào nền tảng. Thuật toán giờ đây gần như quyết định khả năng sống còn của shop online. Một tài khoản hôm nay có thể đạt hàng triệu lượt tiếp cận, nhưng chỉ cần nền tảng thay đổi cơ chế phân phối hoặc giảm hiển thị, doanh thu lập tức lao dốc.
Điều này khiến nhiều người bán rơi vào trạng thái bị động. Bề ngoài họ là chủ shop tự kinh doanh, nhưng thực tế lại phụ thuộc gần như hoàn toàn vào traffic và chính sách của sàn thương mại điện tử.
Theo báo cáo Vietnam Live Commerce Popularity 2026 của Q&Me, livestream hiện chiếm khoảng 67% tổng chi tiêu trực tuyến của nhóm người tham gia khảo sát. Điều này cho thấy livestream đã trở thành một phần quan trọng của thương mại điện tử Việt Nam. Tuy nhiên, cùng với sự bùng nổ ấy là áp lực chi phí ngày càng lớn đối với người bán, từ quảng cáo, voucher đến chi phí giữ traffic trên nền tảng.
Trong khi đó, Metric nhận định thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang xuất hiện xu hướng “higher volume, lower value”, tức số lượng giao dịch tiếp tục tăng mạnh nhưng biên lợi nhuận của người bán ngày càng bị bào mòn bởi cạnh tranh giá, chi phí quảng cáo và áp lực duy trì hiển thị.
Nói cách khác, traffic giờ không còn là “cơ hội miễn phí” như giai đoạn đầu của thương mại điện tử, mà đã trở thành loại tài nguyên phải mua bằng tiền.
Không ít KOC từng sống khỏe nhờ livestream và affiliate cũng bắt đầu rời bỏ cuộc chơi. Giai đoạn đầu, chỉ cần vài video gắn link sản phẩm là có thể kiếm hàng chục triệu đồng tiền hoa hồng mỗi tháng. Nhưng khi số lượng người làm affiliate tăng quá nhanh, thị trường trở nên bão hòa, tỷ lệ chuyển đổi giảm mạnh và mức cạnh tranh ngày càng khốc liệt.
Bà Cao Thị Thu Hà, Giám đốc phát triển đối tác ACCESSTRADE Việt Nam, nhận định năm 2026 đang dần khép lại thời kỳ “tiền dễ kiếm” của affiliate marketing và livestream bán hàng. Theo bà Hà, những người chỉ chạy theo lượt xem hoặc phụ thuộc hoàn toàn vào nền tảng sẽ rất dễ bị đào thải khi thị trường bước vào giai đoạn cạnh tranh và thanh lọc mạnh hơn.
Nhiều người buộc phải chuyển hướng sang bán hàng offline, mở cửa hàng nhỏ hoặc quay lại công việc truyền thống sau khi nhận ra lượng view lớn không đồng nghĩa với thu nhập bền vững.
Thậm chí, phía sau vẻ ngoài hào nhoáng của nghề livestream là guồng làm việc áp lực không kém các ngành nghề công nghiệp. Có những streamer lên sóng nhiều giờ liên tục mỗi ngày, nói gần như không nghỉ để giữ tương tác. Đội ngũ vận hành phải chạy theo doanh số, liên tục phân tích thuật toán, tối ưu quảng cáo và “canh” xu hướng từng giờ.
Một chủ studio livestream tại phường Hoàn Kiếm, Hà Nội cho biết nhiều người bên ngoài chỉ nhìn thấy các phiên live doanh thu lớn mà không thấy khối lượng công việc phía sau. “Có team phải làm việc gần như 24/7 để theo thuật toán. Chỉ cần nền tảng thay đổi cách phân phối là lượng tiếp cận giảm ngay, kéo theo doanh thu tụt rất nhanh”, người này chia sẻ.
Sau nhiều năm tăng trưởng nóng, thị trường bán lẻ online đang bước vào giai đoạn mà sự hào nhoáng bắt đầu nhường chỗ cho bài toán sống còn. Cuộc chơi giờ không còn thuộc về những ai tạo được nhiều tiếng ồn nhất, mà thuộc về những người đủ sức kiểm soát chi phí, giữ được khách hàng thật và xây dựng mô hình kinh doanh bền vững.
Và trong cuộc thanh lọc ấy, không ít giấc mơ đổi đời từ “chợ online” đang bắt đầu vỡ mộng.
PV
Nguồn: thuongtruong.com.vn
