Người tiêu dùng ngày càng khắt khe, thị trường không còn chỗ cho lợi thế cũ
Bảng xếp hạng F&B tốt nhất năm 2026 do Decision Lab công bố cho thấy, một nghịch lý đáng chú ý: dù nhiều thương hiệu lớn vẫn duy trì độ phủ rộng và mức độ nhận diện cao, phần lớn đều ghi nhận sự suy giảm về chỉ số sức khỏe thương hiệu.
Trong Top 10 thương hiệu F&B được đánh giá cao nhất, có tới 7 thương hiệu giảm điểm so với năm trước. Đồng thời, khoảng cách giữa thương hiệu dẫn đầu và thương hiệu đứng thứ 10 đã tăng từ 13,9 điểm lên 16,8 điểm. Điều này cho thấy thị trường đang bước vào giai đoạn phân hóa rõ nét hơn giữa nhóm doanh nghiệp thực sự tạo được giá trị với người tiêu dùng và phần còn lại.
Theo Decision Lab, nếu giai đoạn trước các thương hiệu có thể duy trì tăng trưởng nhờ độ phủ hệ thống, hoạt động quảng bá hoặc lợi thế người đi trước, thì hiện nay người tiêu dùng đang đánh giá doanh nghiệp dựa trên nhiều tiêu chí hơn như chất lượng sản phẩm, giá trị nhận được, trải nghiệm dịch vụ, mức độ hài lòng và uy tín thương hiệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, KFC tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu năm thứ tư liên tiếp với chỉ số sức khỏe thương hiệu tăng nhẹ. Đây được xem là dấu hiệu cho thấy sự ổn định đang trở thành lợi thế cạnh tranh lớn trong bối cảnh thị trường ngày càng biến động.
Không chỉ thu hút khách hàng mới, các thương hiệu dẫn đầu hiện nay còn cho thấy khả năng duy trì lòng trung thành của khách hàng tốt hơn đáng kể so với mặt bằng chung của thị trường.
Theo đó, xu hướng nổi bật nhất của thị trường F&B năm nay là sự tăng trưởng mạnh của nhóm thương hiệu thức ăn nhanh quốc tế.
Jollibee trở thành trường hợp đáng chú ý nhất khi tăng từ vị trí thứ tư lên thứ hai trên bảng xếp hạng. Mức tăng 6,3 điểm được xem là bước tiến hiếm gặp trong các nghiên cứu về sức khỏe thương hiệu bởi chỉ số này phản ánh tổng hòa nhiều yếu tố nhận thức của người tiêu dùng trong thời gian dài.
Bên cạnh Jollibee, KFC và McDonald's cũng ghi nhận những tín hiệu tích cực. Điều này cho thấy phân khúc thức ăn nhanh vẫn đang duy trì sức hấp dẫn nhờ khả năng liên tục đổi mới sản phẩm, tối ưu trải nghiệm khách hàng và mở rộng độ phủ tại các đô thị lớn.
Ở chiều ngược lại, nhóm thương hiệu cà phê và đồ uống lại đang đối mặt nhiều áp lực hơn. Dù Highlands Coffee và Trung Nguyên Legend vẫn nằm trong nhóm dẫn đầu, điểm số đều giảm so với năm trước. Các thương hiệu như Phúc Long Coffee & Tea, The Coffee House hay Starbucks cũng ghi nhận xu hướng suy giảm.
Theo các chuyên gia, điều này phản ánh sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng sau giai đoạn thị trường tăng trưởng nóng. Người tiêu dùng hiện không còn lựa chọn quán cà phê đơn thuần dựa trên sự quen thuộc hay yếu tố thương hiệu mà ngày càng chú trọng đến trải nghiệm tổng thể, chất lượng sản phẩm và giá trị nhận được.
Áp lực cạnh tranh cũng gia tăng khi thị trường xuất hiện nhiều mô hình mới, từ các chuỗi cà phê chuyên biệt, thương hiệu địa phương đến các mô hình đồ uống kết hợp công nghệ và giao hàng trực tuyến.
Cuộc cạnh tranh chuyển từ marketing sang năng lực vận hành
Theo ông Thue Quist Thomassen - CEO Decision Lab, kết quả nghiên cứu năm nay cho thấy sức khỏe thương hiệu đang trở thành chỉ báo quan trọng phản ánh năng lực quản trị doanh nghiệp hơn là chỉ số marketing đơn thuần.
Trước thực trạng người tiêu dùng tiếp cận lượng thông tin ngày càng lớn, các chiến dịch quảng cáo hoặc truyền thông ngắn hạn khó có thể tạo ra lợi thế bền vững nếu không được hỗ trợ bởi chất lượng sản phẩm và trải nghiệm thực tế.
Thực tế cho thấy những thương hiệu duy trì vị thế cao trong nhiều năm liên tiếp thường là các doanh nghiệp có khả năng kiểm soát đồng bộ toàn bộ chuỗi giá trị, từ chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng đến vận hành hệ thống và quản trị thương hiệu.
CEO Decision Lab nhận định, thị trường F&B Việt Nam vẫn còn nhiều dư địa tăng trưởng nhờ quy mô dân số lớn, tốc độ đô thị hóa nhanh và xu hướng gia tăng chi tiêu cho dịch vụ ăn uống. Tuy nhiên, tốc độ cạnh tranh sẽ ngày càng gay gắt hơn.
Trong giai đoạn tới, lợi thế sẽ thuộc về những doanh nghiệp có khả năng tạo ra trải nghiệm nhất quán, duy trì giá trị thương hiệu và thích ứng nhanh với sự thay đổi trong nhu cầu tiêu dùng. Điều đó cũng đồng nghĩa cuộc đua trên thị trường F&B đang chuyển từ cạnh tranh bằng độ phủ và quảng bá sang cạnh tranh bằng năng lực vận hành và chất lượng trải nghiệm thực tế.
Sự phân hóa ngày càng rõ nét trong bảng xếp hạng năm 2026 được xem là tín hiệu cho thấy ngành F&B Việt Nam đang bước sang một giai đoạn phát triển mới, nơi chỉ những thương hiệu thực sự hiểu khách hàng và tạo ra giá trị bền vững mới có thể duy trì vị thế dẫn đầu.
PV
Nguồn: thuongtruong.com.vn
