Lợi thế truyền thống dần phai nhạt
Trong suốt nhiều năm, ngành hàng tiêu dùng được xem là “lãnh địa” gần như bất khả xâm phạm của các tập đoàn lớn. Quy mô sản xuất khổng lồ, hệ thống phân phối phủ rộng và ngân sách marketing dồi dào từng tạo nên những bức tường cạnh tranh vững chắc. Thương hiệu lớn đồng nghĩa với độ tin cậy, còn thương hiệu nhỏ thường bị xếp vào nhóm rủi ro, khó có cửa chen chân.
Tuy nhiên, trật tự ấy đang thay đổi nhanh hơn dự đoán. Doanh số bán lẻ qua thương mại điện tử tại Việt Nam đã tăng 43% trong giai đoạn 2024–2025, chiếm khoảng 11% tổng doanh thu bán lẻ, trong khi kênh bán lẻ truyền thống ghi nhận mức sụt giảm khoảng 5%. Khi người tiêu dùng có thể tiếp cận hàng trăm lựa chọn chỉ với vài cú chạm, lợi thế độc quyền về kệ hàng và độ phủ từng là “vũ khí” cốt lõi của các tập đoàn lớn bắt đầu bị bào mòn.
Nhận định về sự thay đổi này, ông Đào Thanh Tùng, Trưởng bộ phận Thương mại điện tử Lotte Mart Việt Nam, cho rằng thương mại điện tử và công nghệ số đang làm thay đổi bản chất cạnh tranh của ngành bán lẻ, khi trọng tâm không còn nằm ở việc phủ kênh hay mở rộng điểm bán, mà chuyển sang tối ưu trải nghiệm và khả năng phản hồi nhu cầu khách hàng, từ giao hàng nhanh, cá nhân hóa sản phẩm đến chất lượng dịch vụ hậu mãi. Theo ông, chính những yếu tố này mới là thước đo năng lực cạnh tranh trong giai đoạn hiện nay.
Áp lực cạnh tranh vì thế ngày càng gay gắt khi thị trường hàng tiêu dùng bước vào giai đoạn bão hòa tương đối, sức mua phân hóa rõ rệt và người tiêu dùng trở nên khó tính hơn. Giá cả không còn là yếu tố quyết định duy nhất. Các phân tích xu hướng FMCG năm 2025 cho thấy tăng trưởng ngành không còn dựa chủ yếu vào việc tăng giá bán, mà phụ thuộc ngày càng nhiều vào giá trị sử dụng, trải nghiệm và mức độ phù hợp với lối sống của người tiêu dùng.
Trong khi đó, chính những lợi thế truyền thống của các “ông lớn” lại bộc lộ mặt trái. Chi phí vận hành, marketing và phân phối ngày càng phình to, trong khi khả năng phản ứng với xu hướng tiêu dùng mới bị kìm hãm bởi bộ máy cồng kềnh, quy trình chuẩn hóa cao và rủi ro thương hiệu lớn. Vòng đời sản phẩm rút ngắn, nhưng chu kỳ ra quyết định lại kéo dài, khiến nhiều doanh nghiệp lớn rơi vào thế bị động.
Chính tại điểm giao thoa ấy, thị trường xuất hiện những “khe hở” đủ rộng cho các thương hiệu nhỏ, linh hoạt và sáng tạo chen chân. Các mô hình phân phối mới như thương mại điện tử, bán hàng trực tiếp hay social commerce đang tái định hình chuỗi phân phối, khiến quy mô không còn là lợi thế tuyệt đối như trước.
Đáng chú ý, sự dịch chuyển này không chỉ diễn ra ở kênh bán lẻ hiện đại mà lan rộng trên toàn bộ hệ sinh thái tiêu dùng. Yếu tố then chốt của cạnh tranh không còn là ai phủ được nhiều điểm bán hơn, mà là ai hiểu người tiêu dùng hơn, phản ứng nhanh hơn và xây dựng được niềm tin dài hạn. Sự thấu hiểu hành vi tiêu dùng bản địa đang dần trở thành lợi thế cạnh tranh mới, thậm chí quan trọng hơn cả quy mô sản xuất.
Cán cân cạnh tranh vì thế đang dịch chuyển rõ rệt: từ cuộc chơi của quy mô sang cuộc chơi của giá trị, trải nghiệm và niềm tin nơi các “ông lớn” không còn mặc nhiên ở vị thế áp đảo, và các thương hiệu nhỏ có cơ hội bước ra ánh sáng nếu đi đúng hướng.
Thách thức “ông lớn” từ lối sống xanh
Trong khoảng trống cạnh tranh ngày càng rõ nét, các thương hiệu nhỏ và doanh nghiệp khởi nghiệp không chọn đối đầu trực diện với các tập đoàn lớn. Thay vào đó, họ âm thầm xây dựng lợi thế riêng, nhắm tới những nhóm khách hàng có cùng hệ giá trị: yêu bền vững, quan tâm sức khỏe, đề cao minh bạch và sẵn sàng đồng hành lâu dài cùng thương hiệu.
Theo bà Phạm Chi Lan, chuyên gia kinh tế, nguyên Phó Chủ tịch Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI), khi thu nhập và nhận thức xã hội tăng lên, tiêu dùng không còn là hành vi mua bán đơn thuần mà trở thành một lựa chọn có trách nhiệm. “Đây chính là không gian để doanh nghiệp nhỏ, nếu làm thật và làm tới nơi, có thể cạnh tranh sòng phẳng với doanh nghiệp lớn,” bà nhấn mạnh.
Những thay đổi trong hành vi tiêu dùng đang tạo nền tảng cho chiến lược này. Khoảng 72% người tiêu dùng Việt Nam sẵn sàng chi trả cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường, dù trên thực tế chỉ 12–18% duy trì thói quen mua sắm xanh thường xuyên do rào cản về giá và thiếu thông tin minh bạch.
Khoảng cách giữa “mong muốn” và “hành vi” ấy, theo các nhà phân tích thị trường, chính là dư địa để các thương hiệu nhỏ bước vào nếu họ đủ kiên nhẫn và nhất quán với các giá trị theo đuổi, đặc biệt là minh bạch thông tin và chứng minh tác động tích cực một cách cụ thể.
Chiến lược phổ biến nhất là đánh vào phân khúc ngách. Thực phẩm hữu cơ, mỹ phẩm thuần chay, sản phẩm chăm sóc cá nhân không hóa chất hay đồ gia dụng thân thiện môi trường là những thị trường mà các tập đoàn lớn khó xoay trục nhanh vì ràng buộc quy mô, chuỗi cung ứng và định vị thương hiệu sẵn có.
Ngược lại, với các startup và doanh nghiệp nhỏ, đây lại là “địa hạt vừa tầm”, nơi sự linh hoạt trở thành lợi thế cạnh tranh. Thực tế cho thấy, nhóm hàng tiêu dùng xanh trong hệ thống bán lẻ hiện đại từng ghi nhận mức tăng trưởng doanh số 40–60% trong các giai đoạn cao điểm truyền thông, phản ánh nhu cầu tiềm ẩn đang ngày càng rõ nét.
Không dừng lại ở sản phẩm, câu chuyện thương hiệu trở thành vũ khí cạnh tranh then chốt. Người tiêu dùng ngày nay không chỉ mua một chai dầu gội hay một gói thực phẩm; họ mua niềm tin rằng sản phẩm đó an toàn, tử tế và không gây tổn hại đến môi trường hay cộng đồng.
Ở góc nhìn văn hóa tiêu dùng, PGS.TS Nguyễn Thị Minh Thái, nhà nghiên cứu văn hóa, cho rằng tiêu dùng xanh đã vượt ra ngoài phạm vi chức năng sử dụng để trở thành một lựa chọn mang tính bản sắc cá nhân. Khi sản phẩm gắn với lối sống và hệ giá trị, người mua sẵn sàng rời bỏ những tên tuổi quen thuộc để ủng hộ các thương hiệu nhỏ “cùng tiếng nói” với mình.
Vai trò của kênh số càng làm rõ lợi thế của các thương hiệu nhỏ. Mạng xã hội, thương mại điện tử và mô hình bán hàng trực tiếp giúp họ tiếp cận khách hàng mà không cần ngân sách khổng lồ. Quan trọng hơn, các kênh này cho phép doanh nghiệp đối thoại trực tiếp với người tiêu dùng, kể câu chuyện thương hiệu một cách nhất quán và xây dựng cộng đồng khách hàng trung thành.
Theo các chuyên gia thương mại số, chính cộng đồng này là “tài sản mềm” có khả năng bảo vệ thương hiệu trước cạnh tranh giá và biến động thị trường, điều mà nhiều “ông lớn” dù chi tiêu lớn vẫn khó tạo dựng tương đương.
Tuy nhiên, cuộc chơi này không dành cho những chiến lược “xanh hóa” nửa vời. Khi nhận thức của người tiêu dùng ngày càng cao, mọi sự phô trương thiếu nền tảng đều dễ dàng bị bóc tách. Giới chuyên gia chính sách và thị trường cùng cảnh báo rằng niềm tin là tài sản mong manh nhất trong tiêu dùng xanh: chỉ cần một sai lệch nhỏ giữa lời nói và thực tế, thương hiệu có thể mất khách hàng nhanh hơn nhiều so với các ngành hàng truyền thống.
Về dài hạn, sự trỗi dậy của các thương hiệu nhỏ không chỉ tạo áp lực lên các “ông lớn”, mà còn buộc toàn ngành hàng tiêu dùng phải thay đổi cách tiếp cận thị trường. Cuộc cạnh tranh không còn xoay quanh ai sản xuất nhiều hơn hay phủ kệ rộng hơn, mà xoay quanh ai đáng tin hơn, ai hiểu khách hàng hơn và ai đủ kiên định để đi cùng người tiêu dùng lâu hơn.
Trong bối cảnh lối sống xanh và tiêu dùng có trách nhiệm ngày càng lan rộng, đây nhiều khả năng sẽ là trục cạnh tranh chính của ngành hàng tiêu dùng trong những năm tới.
PV
Nguồn: thuongtruong.com.vn
