Trung tâm thương mại chuyển từ nơi mua sắm thành không gian trải nghiệm và kết nối cộng đồng
Theo Cushman & Wakefield, hành vi mua sắm của người tiêu dùng đang thay đổi rõ rệt. Quá trình tìm hiểu, đánh giá sản phẩm và hình thành thiện cảm với một thương hiệu hiện phần lớn đã diễn ra trước khi khách hàng bước vào cửa hàng thông qua các nền tảng trực tuyến.
Điều đó khiến vai trò của cửa hàng vật lý không còn đơn thuần là nơi diễn ra giao dịch mua bán, mà trở thành điểm chạm để thương hiệu hiện thực hóa những cam kết đã truyền tải trên môi trường số, củng cố niềm tin và tạo ra các trải nghiệm trực tiếp với khách hàng.
Bà Sona Aggarwal, Giám đốc điều hành, Trưởng bộ phận Kinh doanh và Chiến lược Bán lẻ khu vực châu Á - Thái Bình Dương của Cushman & Wakefield nhận định: "Điều thay đổi không phải là tầm quan trọng, mà là kỳ vọng về vai trò của không gian bán lẻ vật lý. Người tiêu dùng đã hình thành quan điểm về thương hiệu trước khi bước vào cửa hàng, vì vậy cửa hàng phải hiện thực hóa được những cam kết mà thương hiệu đã truyền tải trên các nền tảng trực tuyến."
Xu hướng này đang thúc đẩy sự hình thành của "Nền kinh tế niềm tin" (Trust Economy), trong đó niềm tin trở thành một loại "tiền tệ" quan trọng đối với thương hiệu. Các cửa hàng vật lý vì vậy được thiết kế như những không gian đa chức năng, nơi doanh nghiệp kể câu chuyện thương hiệu, tạo điều kiện để khách hàng tham gia các hoạt động tương tác và duy trì kết nối lâu dài thay vì chỉ bán sản phẩm.
Sự thay đổi này cũng phản ánh qua xu hướng người tiêu dùng quay trở lại mua sắm trực tiếp. Theo khảo sát của Cushman & Wakefield, Gen Z hiện chiếm 64% nhóm người tiêu dùng ưu tiên mua sắm trực tiếp tại cửa hàng, trở thành lực lượng dẫn dắt sự trở lại của các trung tâm thương mại. Điều này buộc các chủ đầu tư và nhà bán lẻ phải xem xét lại cơ cấu ngành hàng, thiết kế không gian cũng như các hoạt động trải nghiệm nhằm phù hợp với cách thế hệ khách hàng mới dành thời gian và tương tác.
Theo đó, thành công của một cửa hàng không còn chỉ phụ thuộc vào vị trí đẹp hay lượng khách ghé thăm, mà ngày càng phụ thuộc vào khả năng chuyển hóa bản sắc thương hiệu thành những trải nghiệm thực tế đủ khác biệt để giữ chân khách hàng. Xu hướng trải nghiệm cũng thúc đẩy sự phát triển của các mô hình cửa hàng linh hoạt như pop-up flagship, hợp đồng thuê linh hoạt hay thiết kế mô-đun nhằm giúp thương hiệu liên tục đổi mới nội dung và khuyến khích khách hàng sáng tạo nội dung trên mạng xã hội.
Cushman & Wakefield cho biết, bán lẻ pop-up tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương hiện chiếm khoảng 32,4% thị trường toàn cầu, tạo ra khoảng 4,8 tỷ USD doanh thu trong năm 2025. Bên cạnh đó, bán lẻ cũng đang được tích hợp sâu hơn vào các dự án bất động sản phức hợp. Thay vì phát triển như những trung tâm thương mại độc lập, nhiều dự án hiện kết hợp bán lẻ với nhà ở, văn phòng và khách sạn, hình thành hệ sinh thái gồm ẩm thực, thời trang, chăm sóc sức khỏe, giải trí và các dịch vụ dành cho cư dân, nhân viên văn phòng cũng như khách tham quan.
Tại Việt Nam, xu hướng này diễn ra song song với quá trình phát triển đô thị đa trung tâm. Các dự án quy mô lớn tại Hà Nội và TP.HCM ngày càng định vị khu bán lẻ như một phần của hệ sinh thái sống - làm việc - vui chơi, góp phần gia tăng sức hút của dự án, thúc đẩy tương tác cộng đồng và nâng cao giá trị tài sản trong dài hạn.
Bà Hoàng Nguyệt Minh, Tổng Giám đốc Cushman & Wakefield Việt Nam, nhận định: "Chúng tôi nhận thấy các trung tâm thương mại ngày càng được định vị như những điểm đến phong cách sống thay vì chỉ là tài sản bán lẻ. Những dự án thành công nhất là những dự án tạo ra nhiều lý do để khách hàng ghé thăm ngoài hoạt động mua sắm; đó có thể là ẩm thực, giải trí hoặc các trải nghiệm gắn kết cộng đồng."
Thế hệ người tiêu dùng mới định hình lại bán lẻ cao cấp và không gian thương hiệu
Theo Cushman & Wakefield, xu hướng đề cao trải nghiệm cũng đang tạo ra những thay đổi sâu sắc trong phân khúc bán lẻ cao cấp và xa xỉ. Nghiên cứu Wealth in Motion (Xu hướng dịch chuyển của sự thịnh vượng) cho thấy đến năm 2040, hai nhóm Next Gen và Gen X sẽ chiếm khoảng 80% dân số siêu giàu toàn cầu.
Khi mức độ sở hữu tài sản gia tăng, nhóm khách hàng này có xu hướng coi trọng trải nghiệm, giá trị tinh thần và sự kết nối cá nhân nhiều hơn việc đơn thuần sở hữu sản phẩm. Quyết định mua sắm của họ cũng chịu ảnh hưởng ngày càng lớn từ trải nghiệm quốc tế, du lịch và hệ sinh thái số. Đặc biệt, tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương - nơi đang nắm giữ khoảng 140 nghìn tỷ USD tài sản và có tốc độ tăng trưởng nhanh hơn Tây Âu - không gian bán lẻ vật lý tiếp tục được xem là yếu tố tạo khác biệt quan trọng.
Theo Cushman & Wakefield, các thương hiệu ngày càng hướng tới việc xây dựng những không gian mang lại cảm giác độc quyền, riêng tư và giàu bản sắc. Thay vì chỉ cá nhân hóa dịch vụ ở mức cơ bản, nhiều thương hiệu đang tìm cách đồng sáng tạo nội dung cùng khách hàng nhằm tạo nên những trải nghiệm đặc biệt và kéo dài mối quan hệ với người tiêu dùng.
Một trong những ví dụ tiêu biểu là AP House tại khách sạn Raffles Singapore, không gian trải nghiệm của thương hiệu đồng hồ Audemars Piguet được thiết kế như một "ngôi nhà thứ hai", mang đến cảm giác giống một tư dinh riêng hơn là cửa hàng truyền thống. Tương tự, The Louis của Louis Vuitton tại Thượng Hải hay Bamboo Pavilion của Dior tại Tokyo đều kết hợp bán lẻ với dịch vụ khách sạn và trải nghiệm ẩm thực nhằm xây dựng không gian thương hiệu mang tính nhập vai.
Theo Cushman & Wakefield, các thành phố cửa ngõ như Singapore, Thượng Hải và Tokyo đang trở thành những địa điểm thử nghiệm quan trọng để các thương hiệu triển khai mô hình bán lẻ trải nghiệm trước khi mở rộng sang các thị trường khác.
Bà Sona Aggarwal cho biết thêm: "Các thương hiệu xa xỉ đang đi đầu trong mô hình chăm sóc khách hàng dựa trên mối quan hệ dài hạn, qua đó chuyển đổi vai trò của nhân viên bán hàng từ người thực hiện giao dịch thành cố vấn cá nhân. Cách tiếp cận này cũng đang trực tiếp định hình lại không gian cửa hàng, khi ngày càng nhiều nhà bán lẻ cao cấp bố trí các phòng tiếp khách riêng và khu vực concierge trong cửa hàng flagship nhằm tạo ra những tương tác riêng tư, gần gũi và được cá nhân hóa hơn."
PV
Nguồn: thuongtruong.com.vn
