Đồ uống không đường - Sản phẩm ngách đang dẫn dắt thị trường
Có thể nhận ra, nếu cách đây khoảng 10 năm, đồ uống không đường chủ yếu là lựa chọn của người mắc bệnh tiểu đường hoặc nhóm khách hàng có nhu cầu ăn kiêng, thì hiện nay phân khúc này đã trở thành một trong những động lực tăng trưởng nhanh nhất của ngành đồ uống, nước giải khát.
Sự thay đổi này đến từ xu hướng tiêu dùng toàn cầu hướng tới chế độ dinh dưỡng lành mạnh, kiểm soát lượng đường nạp vào cơ thể, kết hợp với nhận thức ngày càng cao của người tiêu dùng Việt Nam về các bệnh không lây nhiễm như béo phì, tim mạch, tiểu đường và rối loạn chuyển hóa.
Theo Tổ chức Y tế Thế giới (WHO), lượng đường tự do tiêu thụ mỗi ngày nên dưới 10% tổng năng lượng, tốt nhất là dưới 5% để giảm nguy cơ mắc các bệnh mạn tính. Khuyến nghị này đang trở thành cơ sở để nhiều quốc gia xây dựng chính sách giảm tiêu thụ đường trong thực phẩm và đồ uống, đồng thời thúc đẩy doanh nghiệp cải tiến công thức sản phẩm.
Còn tại Việt Nam, xu hướng này diễn ra rõ nét trong vài năm trở lại đây. Theo Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam (VBA), bên cạnh yêu cầu về chất lượng và an toàn thực phẩm, người tiêu dùng hiện quan tâm nhiều hơn tới hàm lượng đường, lượng calo, thành phần tự nhiên cũng như giá trị dinh dưỡng của đồ uống. Điều này tạo áp lực nhưng cũng mở ra cơ hội lớn để doanh nghiệp tái cấu trúc danh mục sản phẩm.
Không chỉ thay đổi về khẩu vị, hành vi mua sắm cũng đang chuyển dịch đáng kể. Người tiêu dùng trẻ, đặc biệt là nhóm Gen Z và Millennials, có xu hướng đọc kỹ bảng thành phần trước khi quyết định mua hàng. Các tiêu chí như “Zero Sugar”, “No Added Sugar”, “Low Calories”, “Natural Ingredients” hay “Vitamin bổ sung” ngày càng trở thành yếu tố cạnh tranh quan trọng trên kệ hàng.
Theo khảo sát từ NielsenIQ về xu hướng tiêu dùng tại khu vực châu Á - Thái Bình Dương, hơn 70% người tiêu dùng sẵn sàng thay đổi thói quen ăn uống để cải thiện sức khỏe, trong khi nhóm thực phẩm và đồ uống tốt cho sức khỏe tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng cao hơn mức trung bình của ngành FMCG. Đây cũng là xu hướng đang được phản ánh khá rõ tại thị trường Việt Nam thông qua sự mở rộng nhanh chóng của các dòng đồ uống ít đường và không đường.
Đáng chú ý, ngành đồ uống Việt Nam đang bước vào giai đoạn chuyển đổi mạnh. Theo VBA, ngành hiện đóng góp trên 60.000 tỷ đồng mỗi năm vào ngân sách Nhà nước, tạo việc làm cho hàng triệu lao động trong toàn chuỗi giá trị từ nguyên liệu, sản xuất, logistics đến phân phối bán lẻ. Tuy nhiên, cùng với áp lực cạnh tranh và yêu cầu nâng cao sức khỏe cộng đồng, đổi mới sản phẩm đang trở thành nhiệm vụ trọng tâm của hầu hết doanh nghiệp trong ngành.
Một trong những thay đổi đáng chú ý nhất là sự dịch chuyển từ chiến lược “đa dạng hương vị” sang “đa dạng giá trị sức khỏe”. Nếu trước đây doanh nghiệp cạnh tranh chủ yếu bằng hương vị mới, bao bì mới hoặc chiến dịch truyền thông, thì hiện nay cuộc cạnh tranh chuyển sang các yếu tố như giảm đường, giảm calo, bổ sung vitamin, khoáng chất, collagen, chất xơ hay chiết xuất tự nhiên.
Theo đại diện VBA nhận định, ngành nước giải khát đang cải tiến mạnh các dòng sản phẩm theo hướng không đường, ít calo và đồ uống chức năng, đồng thời nhiều doanh nghiệp liên tục đưa ra các lựa chọn mới phù hợp với nhu cầu chăm sóc sức khỏe. Đây được xem là hướng phát triển dài hạn thay vì chỉ là xu hướng mang tính thời điểm.
Trong khi đó, theo các chuyên gia, việc giảm đường không đơn thuần là thay đổi công thức mà kéo theo sự thay đổi toàn bộ chuỗi giá trị, từ lựa chọn nguyên liệu, công nghệ tạo ngọt, nghiên cứu cảm quan, bao bì đến chiến lược định vị thương hiệu. Điều này khiến phân khúc đồ uống không đường trở thành “đấu trường” mới đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư mạnh về R&D thay vì chỉ cạnh tranh bằng chi phí.
Xu hướng này cũng phản ánh sự thay đổi trong cấu trúc tăng trưởng của thị trường đồ uống, nước giải khát. Thay vì phụ thuộc vào sản lượng tiêu thụ, nhiều doanh nghiệp đang chuyển sang gia tăng giá trị trên mỗi sản phẩm thông qua các dòng cao cấp, có lợi cho sức khỏe và đáp ứng nhu cầu cá nhân hóa của người tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam, nhóm sản phẩm phục vụ tiêu dùng xanh, tiêu dùng lành mạnh đang có tốc độ mở rộng nhanh trong hệ thống bán lẻ hiện đại. Không chỉ siêu thị, cửa hàng tiện lợi mà cả các sàn thương mại điện tử cũng ghi nhận lượng sản phẩm mang nhãn “healthy”, “zero sugar”, “low calories” tăng nhanh trong hai năm gần đây, phản ánh sự thay đổi rõ rệt trong hành vi mua sắm.
Có thể thấy, sự phát triển của đồ uống không đường không còn đơn thuần là một xu hướng tiêu dùng mà đang trở thành một quá trình tái định hình toàn bộ ngành nước giải khát. Khi người tiêu dùng chuyển từ tiêu chí “ngon” sang “ngon và tốt cho sức khỏe”, doanh nghiệp buộc phải thay đổi tư duy phát triển sản phẩm nếu muốn duy trì năng lực cạnh tranh trong giai đoạn mới.
Doanh nghiệp tăng tốc cuộc đua “zero sugar”
“Zero sugar” đang trở thành một trong những từ khóa quan trọng nhất trong chiến lược phát triển sản phẩm của các doanh nghiệp. Cuộc cạnh tranh không chỉ diễn ra ở phân khúc nước ngọt có gas mà đã lan sang trà đóng chai, nước tăng lực, nước trái cây, sữa thực vật, đồ uống bổ sung năng lượng và cả cà phê pha sẵn.
Theo Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam (VBA), trước xu hướng giảm tiêu thụ đường trên toàn cầu, nhiều doanh nghiệp đã chủ động đầu tư đổi mới công nghệ, nghiên cứu nguyên liệu tạo ngọt thế hệ mới, đồng thời cải tiến công thức nhằm giảm lượng đường nhưng vẫn giữ được hương vị đặc trưng của sản phẩm. Đây được xem là một trong những hướng đi quan trọng để ngành đồ uống phát triển bền vững trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến sức khỏe.
Thực tế cho thấy, hầu hết các “ông lớn” trong ngành đồ uống đều đã tham gia cuộc đua này. Coca-Cola Việt Nam liên tục mở rộng danh mục Coca-Cola Zero Sugar, Sprite Zero Sugar và nhiều dòng đồ uống ít calo nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng trẻ yêu thích hương vị truyền thống nhưng muốn kiểm soát lượng đường tiêu thụ.
Trong khi đó, Suntory PepsiCo Việt Nam cũng đẩy mạnh các dòng Pepsi Không Calo, 7UP Free, Tea+ Oolong không đường, đồng thời phát triển thêm các sản phẩm trà và nước giải khát hướng tới lợi ích sức khỏe.
Ở nhóm doanh nghiệp nội địa, Tân Hiệp Phát liên tục mở rộng danh mục trà thảo mộc, trà xanh và nước tăng lực theo hướng giảm đường, bổ sung các thành phần có nguồn gốc tự nhiên nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của thị trường.
Không chỉ các doanh nghiệp nước giải khát truyền thống, TH, Vinamilk, Nestlé, NutiFood hay nhiều doanh nghiệp sản xuất sữa, đồ uống dinh dưỡng cũng đang đầu tư mạnh vào các dòng sản phẩm không đường hoặc không bổ sung đường, đặc biệt ở nhóm sữa hạt, sữa tươi, đồ uống protein và cà phê pha sẵn.
Theo các chuyên gia của ngành đồ uống, lợi thế cạnh tranh hiện nay không còn nằm ở việc doanh nghiệp có thể giảm bao nhiêu gam đường, mà là khả năng duy trì hương vị quen thuộc trong khi vẫn đáp ứng các tiêu chuẩn dinh dưỡng ngày càng khắt khe. Điều này đòi hỏi doanh nghiệp phải đầu tư lớn cho hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D), thử nghiệm cảm quan và đổi mới công nghệ sản xuất.
“Healthy” đã trở thành chiến lược dài hạn, theo phân tích của MQ Flavor, xu hướng “healthy beverage” hiện không còn chỉ xoay quanh yếu tố giảm đường mà đã mở rộng sang nhiều tiêu chí khác như nguyên liệu tự nhiên, ít calo, bổ sung vitamin, collagen, chất xơ, probiotic, protein thực vật và các thành phần có nguồn gốc thực vật.
Người tiêu dùng ngày càng ưu tiên những sản phẩm mang lại nhiều giá trị cùng lúc, chẳng hạn vừa giải khát, vừa bổ sung năng lượng, hỗ trợ tiêu hóa hoặc tăng cường miễn dịch. Đây cũng là lý do khiến thị trường xuất hiện ngày càng nhiều dòng đồ uống chức năng, nước điện giải, kombucha, trà thảo mộc hay nước trái cây ít đường.
Theo Hiệp hội Bán lẻ Việt Nam, xu hướng tiêu dùng xanh và tiêu dùng lành mạnh đang tác động rõ rệt đến cơ cấu hàng hóa trong hệ thống bán lẻ hiện đại. Các siêu thị, cửa hàng tiện lợi và nền tảng thương mại điện tử đều dành nhiều không gian hơn cho nhóm sản phẩm đồ uống tốt cho sức khỏe. Điều này giúp các doanh nghiệp có thêm cơ hội mở rộng thị phần nếu nhanh chóng thích ứng với nhu cầu mới.
Không chỉ dừng ở sản phẩm, nhiều doanh nghiệp còn thay đổi chiến lược truyền thông. Thay vì nhấn mạnh yếu tố giải khát, quảng cáo hiện tập trung nhiều hơn vào thông điệp sống khỏe, cân bằng dinh dưỡng, luyện tập thể thao và lối sống tích cực. Điều này cho thấy doanh nghiệp không chỉ bán một chai nước uống mà đang xây dựng hình ảnh thương hiệu gắn với phong cách sống của người tiêu dùng.
Cơ hội vẫn rất rộng mở nhưng đi cùng là thách thức lớn đến từ chi phí và công nghệ
Dù được đánh giá là phân khúc tăng trưởng nhanh, đồ uống không đường cũng đặt ra nhiều thách thức cho doanh nghiệp. Theo Hiệp hội Đồ uống Việt Nam (VDA), việc giảm hoặc thay thế đường không đơn giản là cắt bỏ một thành phần trong công thức sản phẩm. Đường không chỉ tạo vị ngọt mà còn ảnh hưởng đến cấu trúc, màu sắc, khả năng bảo quản và cảm nhận khi sử dụng. Vì vậy, doanh nghiệp phải đầu tư lớn cho nghiên cứu nguyên liệu thay thế như stevia, sucralose, erythritol hay monk fruit, đồng thời điều chỉnh quy trình sản xuất để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Bởi vậy, chi phí R&D vì thế cũng tăng lên đáng kể. Trong khi đó, các nguyên liệu tạo ngọt thế hệ mới hiện vẫn có giá thành cao hơn đường tinh luyện, khiến giá thành sản xuất chịu áp lực, đặc biệt với doanh nghiệp vừa và nhỏ.
Bên cạnh đó, thị hiếu của người tiêu dùng cũng thay đổi rất nhanh. Một sản phẩm được đón nhận trong giai đoạn đầu chưa chắc sẽ duy trì được sức hút nếu không liên tục cải tiến hương vị hoặc bổ sung các giá trị mới.
Ngoài yếu tố công nghệ, ngành đồ uống cũng chịu áp lực từ xu hướng quản lý tiêu thụ đường trên thế giới. Nhiều quốc gia đã áp dụng thuế đồ uống có đường nhằm giảm tỷ lệ béo phì và các bệnh không lây nhiễm. Mặc dù Việt Nam chưa áp dụng chính sách này trên diện rộng, nhưng việc thúc đẩy tiêu dùng lành mạnh được dự báo sẽ tiếp tục tạo động lực để doanh nghiệp chuyển dịch sang các sản phẩm ít đường và không đường.
Các tổ chức nghiên cứu thị trường đều đánh giá, đồ uống tốt cho sức khỏe sẽ tiếp tục là một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất trong ngành FMCG trong nhiều năm tới. Đối với Việt Nam, dư địa phát triển còn rất lớn nhờ quy mô dân số hơn 100 triệu người, tầng lớp trung lưu gia tăng, thu nhập cải thiện và mức độ quan tâm đến sức khỏe ngày càng cao sau đại dịch.
Đặc biệt, thế hệ Gen Z và Millennials – nhóm khách hàng chiếm tỷ trọng lớn trong tiêu dùng hiện đại – được dự báo sẽ tiếp tục dẫn dắt xu hướng lựa chọn các sản phẩm có lợi cho sức khỏe. Đây sẽ là động lực để doanh nghiệp đầu tư mạnh hơn vào công nghệ sản xuất, phát triển nguyên liệu tự nhiên và đa dạng hóa danh mục đồ uống không đường.
Trong dài hạn, cuộc cạnh tranh trên thị trường nước giải khát sẽ không còn xoay quanh việc ai bán nhiều hơn, mà là ai hiểu người tiêu dùng hơn. Doanh nghiệp nào xây dựng được hệ sinh thái sản phẩm vừa đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng, vừa tạo được trải nghiệm hương vị khác biệt sẽ có nhiều cơ hội mở rộng thị phần trong bối cảnh xu hướng tiêu dùng tiếp tục dịch chuyển theo hướng “xanh” và “khỏe”.
Đồ uống không đường đang chuyển từ một phân khúc ngách thành động lực tăng trưởng mới của ngành nước giải khát. Trong cuộc đua hướng tới tiêu dùng lành mạnh, đổi mới công nghệ, đầu tư R&D và khả năng thích ứng với nhu cầu thị trường sẽ quyết định lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp trong những năm tới.
PV
Nguồn: thuongtruong.com.vn
