Cuộc đua giá rẻ khiến lợi nhuận ngày càng mỏng
Thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh khốc liệt chưa từng có. Nếu như trước đây các sàn chủ yếu cạnh tranh về số lượng nhà bán hàng, tốc độ giao hàng hay trải nghiệm người dùng thì hiện nay, giá bán đang trở thành "vũ khí" quan trọng nhất để thu hút khách hàng.
Chỉ cần vài phút lướt các sàn thương mại điện tử, người tiêu dùng có thể dễ dàng bắt gặp hàng loạt chương trình giảm giá sâu, mã miễn phí vận chuyển, voucher hoàn tiền hay các phiên livestream bán hàng với mức giá thấp hơn đáng kể so với hệ thống bán lẻ truyền thống. Không chỉ trong các dịp 9.9, 11.11 hay 12.12, các chương trình khuyến mại hiện nay gần như diễn ra quanh năm.
Sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng cũng khiến cuộc đua về giá ngày càng gay gắt. Với việc chỉ cần vài thao tác là có thể so sánh giá giữa hàng chục gian hàng khác nhau, người mua ngày càng nhạy cảm với mức chênh lệch chỉ vài nghìn đồng. Điều đó buộc các nhà bán lẻ phải liên tục điều chỉnh giá nếu không muốn mất khách vào tay đối thủ.
Theo Báo cáo Thị trường Thương mại điện tử Việt Nam 2025 của Metric, tổng giá trị giao dịch (GMV) trên bốn sàn Shopee, TikTok Shop, Lazada và Tiki đạt khoảng 429.700 tỷ đồng, tăng 34,75% so với năm 2024. Bình quân mỗi tháng, người Việt chi gần 36.000 tỷ đồng cho mua sắm trực tuyến, tương đương khoảng 1.194 tỷ đồng mỗi ngày. Trong năm 2025, có gần 3,94 tỷ sản phẩm được tiêu thụ trên bốn sàn này, tăng 15,23% so với năm trước.
Tuy nhiên, đằng sau sự tăng trưởng mạnh về doanh số là áp lực cạnh tranh ngày càng lớn đối với các nhà bán hàng. Đáng chú ý, trong khi tổng doanh số toàn thị trường tăng gần 35%, số lượng gian hàng thực sự phát sinh đơn hàng lại giảm 7,43%, từ khoảng 650.000 shop xuống còn hơn 601.800 shop, tức giảm gần 48.000 cửa hàng chỉ sau một năm. Theo Metric, xu hướng này cho thấy thị trường đang bước vào giai đoạn sàng lọc mạnh, doanh thu ngày càng tập trung vào nhóm nhà bán hàng có khả năng cạnh tranh tốt hơn.
Không chỉ vậy, mức độ tập trung của thị trường cũng ngày càng rõ nét. Hai nền tảng Shopee và TikTok Shop hiện chiếm khoảng 97% tổng giá trị giao dịch trên bốn sàn lớn, tương đương hơn 400.000 tỷ đồng, phản ánh sức ép cạnh tranh rất lớn đối với các nhà bán hàng khi lưu lượng khách và doanh số ngày càng tập trung vào một số nền tảng chủ đạo.
Trong bối cảnh đó, tăng trưởng doanh số chưa đồng nghĩa với việc lợi nhuận được cải thiện. Nhiều chủ gian hàng cho biết để duy trì khả năng cạnh tranh, họ phải tham gia hàng loạt chương trình ưu đãi của sàn, từ Flash Sale, Mega Sale đến các chiến dịch trợ giá theo ngành hàng. Bên cạnh đó là chi phí quảng cáo, hoa hồng cho KOL, KOC, chi phí livestream, chiết khấu cho sàn, phí thanh toán, hỗ trợ vận chuyển và nhiều khoản vận hành khác.
Không ít nhà bán hàng cho biết sau khi trừ toàn bộ các khoản chi phí này, biên lợi nhuận của nhiều sản phẩm chỉ còn ở mức rất thấp. Thậm chí, một số cửa hàng chấp nhận bán hòa vốn hoặc lỗ đối với một số mặt hàng để giữ thứ hạng hiển thị, duy trì lưu lượng truy cập và thu hút khách hàng mới, kỳ vọng bù đắp lợi nhuận từ các sản phẩm khác hoặc từ doanh số trong dài hạn.
Có thể thấy đây là chiến lược có thể mang lại hiệu quả trong ngắn hạn đối với những doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh. Tuy nhiên, với các doanh nghiệp nhỏ và vừa, việc kéo dài tình trạng biên lợi nhuận quá thấp sẽ khiến dòng tiền ngày càng bị bào mòn, giảm khả năng tái đầu tư và gia tăng nguy cơ phải rời khỏi thị trường.
Đáng chú ý, mức giá rất thấp mà người tiêu dùng nhìn thấy không phải lúc nào cũng phản ánh đúng chi phí thực tế của sản phẩm. Trong nhiều chương trình khuyến mại, các sàn thương mại điện tử triển khai chính sách trợ giá hoặc đồng tài trợ khuyến mại cùng nhà bán hàng nhằm kích cầu tiêu dùng.
Tùy từng chương trình, chi phí giảm giá có thể do sàn, nhà bán hàng hoặc cả hai bên cùng chia sẻ. Điều này khiến gánh nặng của cuộc đua giảm giá không chỉ dừng ở phía nền tảng mà còn trực tiếp tác động đến lợi nhuận của các doanh nghiệp và hộ kinh doanh tham gia bán hàng trên sàn.
Áp lực giảm giá lan khắp chuỗi cung ứng
Theo các chuyên gia kinh tế, điều đáng quan tâm không nằm ở việc một sản phẩm được bán rẻ hơn bao nhiêu, mà ở chỗ phần lợi nhuận bị cắt giảm cuối cùng sẽ được chuyển sang mắt xích nào trong chuỗi cung ứng. Khi dư địa giảm giá không còn nhiều, áp lực thường sẽ dồn ngược về phía nhà sản xuất, nhà cung cấp nguyên liệu hoặc chính các nhà bán lẻ.
Để đáp ứng yêu cầu về giá từ hệ thống phân phối hoặc các sàn thương mại điện tử, nhiều doanh nghiệp sản xuất buộc phải tối ưu chi phí, thương lượng lại với nhà cung cấp nguyên liệu hoặc cắt giảm các khoản chi khác nhằm giữ mức giá cạnh tranh.
Trong bối cảnh giá nguyên vật liệu, chi phí logistics và tiền lương vẫn ở mức cao, áp lực này khiến biên lợi nhuận của doanh nghiệp sản xuất ngày càng bị thu hẹp. Không ít doanh nghiệp phải chấp nhận giảm lợi nhuận để giữ đơn hàng hoặc duy trì sự hiện diện trên các kênh bán lẻ trực tuyến.
Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2026 của Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) cũng cho rằng sau nhiều năm tăng trưởng nhanh, thương mại điện tử Việt Nam cần chuyển từ mục tiêu mở rộng quy mô sang phát triển theo hướng xanh, minh bạch và bền vững.
Theo VECOM, tốc độ tăng trưởng cao nếu không đi kèm với hiệu quả sẽ bộc lộ nhiều tác động tiêu cực đối với môi trường kinh doanh và sự phát triển của doanh nghiệp.
Trong khi đó, hệ thống bán lẻ truyền thống cũng chịu sức ép đáng kể. Với chi phí thuê mặt bằng, nhân sự, điện nước và vận hành cao hơn đáng kể so với nhiều gian hàng trực tuyến, các cửa hàng rất khó theo kịp cuộc đua giảm giá kéo dài.
Chuyên gia bán lẻ Vũ Vinh Phú, nguyên Chủ tịch Hiệp hội Siêu thị Hà Nội, nhiều lần nhận định trên báo chí rằng thương mại điện tử đang tạo sức ép rất lớn lên hệ thống bán lẻ truyền thống. Theo ông, doanh nghiệp khó có thể cạnh tranh lâu dài nếu chỉ chạy theo giá bán thấp, bởi bán lẻ truyền thống còn phải gánh nhiều chi phí cố định mà các gian hàng trực tuyến không có. Vì vậy, lợi thế cạnh tranh cần được xây dựng từ chất lượng hàng hóa, dịch vụ hậu mãi, trải nghiệm mua sắm và uy tín thương hiệu thay vì chỉ dựa vào giảm giá.
Thực tế cho thấy, không ít người tiêu dùng đến cửa hàng để xem trực tiếp sản phẩm nhưng sau đó lại đặt mua trên sàn thương mại điện tử vì giá thấp hơn. Xu hướng này buộc nhiều doanh nghiệp bán lẻ truyền thống phải mở rộng kênh bán hàng trực tuyến, tăng cường dịch vụ hậu mãi hoặc đầu tư nhiều hơn vào trải nghiệm khách hàng để giữ chân người mua.
Nói về vấn đề này, TS Võ Trí Thành, Viện trưởng Viện Nghiên cứu Chiến lược thương hiệu và cạnh tranh, cũng nhiều lần nhấn mạnh rằng cạnh tranh bằng giá là quy luật bình thường của thị trường, song giá rẻ không phải là nền tảng tạo nên năng lực cạnh tranh bền vững. Theo ông, lợi thế dài hạn của doanh nghiệp phải đến từ đổi mới công nghệ, nâng cao năng suất lao động, quản trị hiệu quả và khả năng tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm, thay vì liên tục thu hẹp biên lợi nhuận để giành thị phần.
Theo các chuyên gia, trong bối cảnh thương mại điện tử tiếp tục phát triển mạnh, giá bán vẫn sẽ là một yếu tố quan trọng để thu hút người tiêu dùng. Tuy nhiên, nếu cuộc cạnh tranh chỉ xoay quanh việc liên tục hạ giá trong thời gian dài, nhiều doanh nghiệp quy mô nhỏ sẽ gặp khó khăn trong việc duy trì hoạt động, nguồn lực dành cho nghiên cứu, đổi mới công nghệ và nâng cao chất lượng sản phẩm cũng có nguy cơ bị thu hẹp. Xa hơn, khi số lượng doanh nghiệp đủ sức cạnh tranh ngày càng giảm, thị trường có thể mất đi sự đa dạng và tính cạnh tranh lành mạnh.
Có thể thấy, trong giai đoạn phát triển mới của thương mại điện tử, doanh nghiệp muốn đứng vững không thể chỉ dựa vào chiến lược giảm giá. Năng lực quản trị, chất lượng sản phẩm, uy tín thương hiệu, dịch vụ khách hàng và khả năng tối ưu chuỗi cung ứng mới là những yếu tố quyết định sức cạnh tranh thực sự trong dài hạn.
PV
Nguồn: thuongtruong.com.vn
