Cuộc đua giá rẻ, người bán tự bào mòn lợi nhuận
0 giờ. Một chương trình “flash sale” bắt đầu trên Shopee. Hàng nghìn đơn hàng được chốt trong vài phút, những con số giảm giá nhảy liên tục như một cuộc đếm ngược của cơ hội. Với người mua, đó là một “chiến thắng” nhỏ: mua được món đồ rẻ hơn. Nhưng với người bán, đó lại là một phép toán không có nghiệm.
Những con số tăng trưởng của thị trường càng làm bức tranh thêm nghịch lý. Năm 2025, tổng giá trị giao dịch thương mại điện tử Việt Nam đã đạt khoảng 429.000 đến 458.000 tỷ đồng, tăng hơn 25 đến 30% so với năm trước, đưa Việt Nam vào nhóm thị trường tăng trưởng nhanh nhất khu vực.
Nhưng song song với đó, số lượng nhà bán thực sự có đơn lại giảm hơn 7%, chỉ còn khoảng 600.000 shop hoạt động. Thị trường càng mở rộng, “chiếc bánh” càng lớn, nhưng số người chia được phần lại ít đi. Đây là dấu hiệu rõ ràng của một cuộc thanh lọc khắc nghiệt, nơi chỉ những người chấp nhận chịu áp lực giá và chi phí mới có thể tồn tại.
Anh T., một chủ shop quần áo online tại Hà Nội, lắc đầu: “29.000 đồng một chiếc áo thì gần như không có lãi. Nhưng không giảm thì không ai nhìn thấy mình”. Câu nói ấy không phải là cá biệt, mà phản ánh đúng bản chất của hệ sinh thái bán lẻ số hiện nay, giá cả không còn là chiến lược, mà trở thành điều kiện sống còn.
Thuật toán của các nền tảng ưu tiên sản phẩm rẻ hơn, giảm sâu hơn, có tỷ lệ chốt đơn cao hơn. Chỉ cần cao hơn đối thủ vài nghìn đồng, sản phẩm có thể rơi khỏi trang hiển thị, đồng nghĩa với việc biến mất trước mắt người mua.
Trong một thị trường mà phần lớn thị phần tập trung vào vài nền tảng lớn, áp lực cạnh tranh bị dồn nén đến cực điểm. Người bán không chỉ cạnh tranh với đối thủ cùng ngành, mà với hàng trăm nghìn gian hàng khác trong cùng một không gian hiển thị. Ở đó, giá trở thành thứ vũ khí nhanh nhất, và cũng tàn khốc nhất.
Nhưng phía sau mỗi cú click là một cấu trúc chi phí ngày càng phình to. Năm 2025 ghi nhận làn sóng tăng phí trên nhiều sàn: phí nền tảng, phí vận chuyển, chính sách quảng cáo đều được điều chỉnh theo hướng khiến người bán phải chi nhiều hơn để duy trì hiển thị. Một đơn hàng tưởng chừng nhỏ lại phải gánh hàng loạt chi phí: phí sàn có thể lên tới 8 đến 15%, quảng cáo nội sàn chiếm 20 đến 30% doanh thu nếu muốn có đơn, chưa kể vận hành, kho bãi và tỷ lệ hoàn hàng cao, đặc biệt trong ngành thời trang.
Nghịch lý bắt đầu lộ rõ. Giá bán buộc phải tăng để bù chi phí, nhưng đồng thời lại phải giảm sâu để cạnh tranh. Trong quý IV năm 2025, giá bán trung bình trên nhiều ngành hàng đã tăng hơn 30%, nhưng số lượng sản phẩm tiêu thụ lại giảm, cho thấy người tiêu dùng bắt đầu thận trọng hơn. Áp lực vì thế không biến mất, mà dồn ngược trở lại phía người bán.
Để tồn tại, thị trường dần hình thành những “chiến thuật sinh tồn”: nâng giá niêm yết rồi giảm sâu để tạo cảm giác “hời”, cắt giảm chất lượng để giữ giá thấp, đẩy mạnh bán theo combo để tăng số lượng. Những con số giảm giá không còn phản ánh giá trị thật, mà trở thành công cụ kích thích hành vi mua sắm. Một chuyên gia bán lẻ gọi đây là giai đoạn “chiến tranh chiết khấu”, nơi doanh nghiệp cạnh tranh không phải bằng sản phẩm, mà bằng khả năng chịu lỗ trong ngắn hạn để giữ vị trí hiển thị.
Thực tế đó, người bán gần như không còn lựa chọn. Không giảm giá thì không có đơn. Có đơn thì không có lãi. Muốn tồn tại thì phải tiếp tục giảm sâu hơn. Một cuộc đua không có vạch đích, nơi mỗi bước tiến lại đồng nghĩa với việc cắt thêm một phần lợi nhuận của chính mình.
Và khi tất cả cùng giảm, thứ biến mất đầu tiên không phải là khách hàng, mà là giá trị thật của sản phẩm. Một chiếc áo 29.000 đồng không phản ánh chi phí sản xuất, vận hành hay phân phối. Nó chỉ phản ánh một điều duy nhất: người bán sẵn sàng “cắt” bao nhiêu vào chính mình để được ở lại trong cuộc chơi.
Cái giá được chuyển từ túi tiền sang xã hội
Một đơn hàng vài chục nghìn không tự xuất hiện trước cửa nhà. Phía sau nó là những kho hàng hoạt động xuyên đêm, những công nhân đóng gói theo dây chuyền, những shipper chạy hàng chục đơn mỗi ngày, bất kể nắng mưa. Giá rẻ giúp tăng đơn, nhưng đồng thời cũng đẩy áp lực xuống những mắt xích thấp nhất của chuỗi.
Anh H., một shipper tại Hà Nội, nói nhanh khi vừa dừng xe: “Đơn nhỏ nhưng nhiều, không chạy thì không có thu nhập. Có hôm mưa vẫn phải chạy cho kịp”. Ở tầng này, không có khái niệm “sale”. Chỉ có tốc độ, và sự mệt mỏi tích tụ theo từng đơn hàng. Khi mỗi đơn hàng chỉ mang lại một khoản thu nhỏ, người lao động buộc phải bù bằng số lượng, bằng thời gian, bằng sức lực. Giá rẻ vì thế không chỉ là câu chuyện của thị trường, mà trở thành áp lực trực tiếp lên nhịp sống của những người ở cuối chuỗi.
Không chỉ dừng lại ở lao động, áp lực còn đến từ chính cách thị trường vận hành. Ông Trần Lâm, chuyên gia tư vấn bán hàng và thương mại điện tử, cho rằng người bán hiện nay đang bị “kẹt” trong một vòng lặp khép kín: muốn có đơn phải giảm giá, nhưng càng giảm giá thì biên lợi nhuận càng mỏng, buộc phải tiếp tục chạy quảng cáo và giảm sâu hơn nữa để tồn tại. Khi chi phí hiển thị, vận hành và logistics tăng lên, phần chi phí đó không biến mất mà bị đẩy sang các khâu khác trong chuỗi, âm thầm nhưng liên tục.
Hệ quả là một chuỗi áp lực lan rộng theo chiều ngang của thị trường. Ở phía người lao động, đó là cường độ làm việc ngày càng cao và thu nhập phụ thuộc hoàn toàn vào sản lượng. Ở phía người bán, đó là biên lợi nhuận bị bào mòn đến mức chỉ còn đủ duy trì dòng tiền. Còn ở phía người tiêu dùng, một thay đổi khác cũng đang diễn ra, ít được nhận ra hơn nhưng có tác động lâu dài hơn: chuẩn mực chất lượng bị kéo xuống. Hàng không giống hình, chất liệu kém, sai lệch kích thước, hoàn trả trở thành một phần quen thuộc của trải nghiệm mua sắm.
Đáng chú ý, khi giá đủ rẻ, sự thất vọng cũng bị “hạ chuẩn”. Người mua không còn kỳ vọng nhiều vào chất lượng, miễn là mức giá thấp. Sự chấp nhận này lặp lại đủ nhiều lần sẽ tạo ra một mặt bằng mới, nơi chất lượng không còn là tiêu chí chính, mà chỉ là yếu tố phụ sau giá. Khi đó, thị trường không chỉ cạnh tranh về giá, mà còn bị cuốn vào một quá trình “bình thường hóa” chất lượng thấp.
Hành vi mua sắm cũng thay đổi theo. Không còn là “cần gì mua nấy”, mà là “có sale thì mua”. Một món đồ không cần thiết vẫn trở nên hấp dẫn chỉ vì nó rẻ. Người tiêu dùng tưởng mình tiết kiệm, nhưng tổng chi tiêu lại tăng lên theo số lượng đơn hàng. Giá rẻ không làm giảm chi tiêu, mà chỉ khiến chi tiêu trở nên khó nhận diện hơn, bị chia nhỏ và phân tán.
Trong vòng lặp ấy, giá rẻ không còn là lợi ích đơn thuần, mà trở thành một cơ chế tái phân bổ chi phí. Phần mà người mua không trả trực tiếp sẽ được chuyển sang người bán dưới dạng lợi nhuận bị cắt giảm, sang người lao động dưới dạng cường độ làm việc, và sang chính sản phẩm dưới dạng chất lượng suy giảm. Đó là một quá trình chuyển dịch âm thầm nhưng liên tục, không thể nhìn thấy ngay trong hóa đơn, nhưng lại hiện hữu trong toàn bộ hệ thống.
Trong cuộc chiến giá rẻ, không ai thực sự đứng ngoài. Người bán cắt lợi nhuận, người lao động gánh áp lực, người tiêu dùng đánh đổi chất lượng, còn thị trường dần mất đi chuẩn mực giá trị.
Giá rẻ không làm biến mất chi phí. Nó chỉ chuyển cái giá ấy sang một nơi khác, âm thầm hơn, khó nhìn thấy hơn, nhưng không hề nhỏ hơn. Và khi cái giá ấy không còn nằm trong hóa đơn, nó sẽ xuất hiện ở một nơi khác: trong sức lao động, trong chất lượng sản phẩm, và trong chính cách mà xã hội tiêu dùng vận hành.
PV
Nguồn: thuongtruong.com.vn
