Thị trường bán lẻ giữ nhịp tăng trưởng
Theo Công ty cổ phần Báo cáo Đánh giá Việt Nam (Vietnam Report), 8 tháng đầu năm 2026, thị trường bán lẻ Việt Nam tiếp tục duy trì đà tăng trưởng nhờ sự cải thiện sức mua trong nước và quá trình hiện đại hóa hệ thống phân phối. Theo Cục Thống kê, doanh thu bán lẻ hàng hóa giai đoạn này ước đạt 3.947,6 nghìn tỷ đồng, tăng 12,8% so với cùng kỳ năm trước (cùng kỳ năm 2025 tăng 9,1%). Bức tranh tài chính của người tiêu dùng có chiều hướng cải thiện, tạo nền tảng tương đối thuận lợi cho tiêu dùng nội địa.
Theo kết quả khảo sát của Vietnam Report, 72,1% người tiêu dùng cho rằng tình hình tài chính cá nhân khởi sắc hơn so với 12 tháng trước, với 46,2% ghi nhận mức cải thiện nhẹ, trong khi 25,9% đánh giá mức cải thiện rõ rệt.
Ghi nhận góc nhìn của doanh nghiệp bán lẻ về triển vọng thị trường, kết quả khảo sát của Vietnam Report cho thấy môi trường cạnh tranh minh bạch hơn, chính sách kích cầu tiêu dùng, xu hướng bán lẻ đa kênh và số hóa là những cơ hội nổi bật được doanh nghiệp kỳ vọng trong năm 2026; trong khi rủi ro lạm phát, chi phí đầu vào – vận hành và áp lực chuỗi cung ứng, logistics, phân phối là những thách thức được quan tâm hàng đầu.
Để duy trì nhịp tăng trưởng trong bối cảnh dư địa mở rộng không đồng đều giữa các phân khúc và địa bàn, các doanh nghiệp bán lẻ đang điều chỉnh lại chiến lược phát triển mạng lưới theo hướng chọn lọc hơn. Mạng lưới bán lẻ bước vào giai đoạn phân hóa khi các doanh nghiệp không theo đuổi một công thức duy nhất. Mỗi doanh nghiệp lại có những chiến lược riêng nhằm tối ưu hóa cấu trúc mạng lưới theo địa bàn, quy mô cửa hàng, phân khúc khách hàng và hiệu quả trên từng điểm bán.
Nhóm bán lẻ bách hóa không chỉ tăng tốc mở rộng các cứ điểm ở những địa bàn mới ngoài phạm vi mạng lưới hiện hữu mà còn tiến vào các tỉnh, thành phố ngoài các đô thị trung tâm và khu vực nông thôn. Quá trình đô thị hóa và sự phát triển của các đô thị loại 2, 3 đang hình thành thêm các cụm dân cư và trung tâm tiêu dùng mới, mở rộng không gian tăng trưởng ra ngoài các đô thị lớn.
Nhóm bán lẻ điện máy, thiết bị số chuyển trọng tâm từ chiều rộng sang chiều sâu với độ phủ tại các đô thị lớn tương đối cao, trong khi chi phí duy trì mạng lưới lớn khiến việc tiếp tục mở rộng theo số lượng khó tạo ra hiệu quả tương ứng. Do đó, doanh nghiệp có xu hướng chuyển trọng tâm tăng trưởng bằng số lượng điểm bán sang năng suất điểm bán. Những điểm bán có hiệu suất thấp có thể được thu hẹp hoặc tái cấu trúc để phân bổ lại nguồn lực.
Theo kết quả Media Coding của Vietnam Report, độ đa dạng thông tin truyền thông của doanh nghiệp đã cải thiện trong giai đoạn 8/2025 - 7/2026. Tỷ lệ doanh nghiệp được đánh giá “hiệu quả” về mức độ đa dạng truyền thông (xuất hiện ở ít nhất 10/24 nhóm chủ đề) tăng lên 43,5%, trong đó “hiệu quả vượt trội” (bao phủ từ 15/24 nhóm chủ đề trở lên) tăng lên 26,1%.
Sự thay đổi này không chỉ do ngày càng nhiều doanh nghiệp bắt đầu mở rộng phạm vi xuất hiện trên truyền thông, mà còn bởi một bộ phận doanh nghiệp đã có độ phủ đủ rộng để hiện diện trên nhiều câu chuyện khác nhau của ngành.
Tuy độ phủ truyền thông được mở rộng nhưng cấu trúc nội dung lại chưa cân bằng. Nhóm chủ đề Sản phẩm/ Dịch vụ chiếm 24,3% trong top 5, cao hơn đáng kể các chủ đề còn lại, phản ánh khả năng tạo ra lượng thông tin lớn và đều đặn.
Trong khi đó, tần suất của nhóm chủ đề Xã hội/CSR/Tài trợ liên tục tăng trong ba năm qua, cho thấy trách nhiệm xã hội có xu hướng trở thành một lớp nội dung ổn định trong hoạt động truyền thông.
Chiến lược truyền thông của doanh nghiệp cũng dịch chuyển từ việc duy trì hiện diện trên các kênh truyền thống sang xây dựng nội dung sáng tạo trên các nền tảng số mới trong bối cảnh người dùng ngày càng tiêu thụ nội dung nhanh. Bài toán truyền thông giờ đây không chỉ ở việc xuất hiện nhiều hơn, mà còn ở khả năng xây dựng nội dung, thúc đẩy tương tác và gia tăng giá trị thương hiệu.
AI đang dịch chuyển điểm bắt đầu của hành trình mua sắm
Kết quả khảo sát của Vietnam Report cho thấy AI đang dần được người tiêu dùng Gen Y và Gen Z sử dụng trong quá trình mua sắm, dù việc sử dụng thường xuyên chưa trở thành thói quen của số đông. 78,4% người được hỏi cho biết đã từng sử dụng công cụ trí tuệ nhân tạo cho mục đích này song mức độ sử dụng chưa đồng đều với 19,9% sử dụng thường xuyên, 39,4% thỉnh thoảng sử dụng và 19,1% hiếm khi sử dụng.
Đáng chú ý, AI hiện được dùng chủ yếu ở đầu phễu mua hàng, qua các thao tác tìm kiếm và khám phá ban đầu. Các trường hợp sử dụng phổ biến nhất là tìm hiểu về thông tin về sản phẩm (44,4%), tìm kiếm, gợi ý sản phẩm phù hợp với nhu cầu (23,5%) và so sánh các sản phẩm/thương hiệu (19,8%).
AI có thể thay đổi điểm bắt đầu của hành trình mua sắm: Thay vì phải tự tìm kiếm trên nhiều website, đọc đánh giá và đối chiếu từng lựa chọn, người tiêu dùng có thể sử dụng AI để nhanh chóng tổng hợp thông tin, xác định một số sản phẩm phù hợp rồi mới chuyển sang website thương hiệu, sàn thương mại điện tử hoặc cửa hàng để kiểm tra giá, ưu đãi, đánh giá và trải nghiệm thực tế.
Việc tìm hiểu và so sánh thông tin trở nên dễ dàng hơn, người mua có thể thoải mái chuyển đổi giữa nhiều nhà bán lẻ trước khi quyết định. Khi đó, cuộc cạnh tranh không chỉ diễn ra trên trang kết quả tìm kiếm của Google, trên sàn thương mại điện tử hay tại vị trí nổi bật trên kệ hàng mà ngày càng có thể bắt đầu từ việc thương hiệu và sản phẩm được AI đề xuất, giải thích và so sánh như thế nào.
Điều này cũng làm thay đổi yêu cầu đối với dữ liệu và nội dung sản phẩm. Thông số kỹ thuật, thành phần, công dụng, hướng dẫn sử dụng, chính sách bảo hành, giá bán hay các điểm khác biệt vì thế không chỉ cần đầy đủ đối với khách hàng, mà còn phải rõ ràng, nhất quán và có cấu trúc đủ tốt để các hệ thống AI có thể truy xuất và diễn giải.
Đây là cơ sở để Generative Engine Optimization (GEO) - quá trình tối ưu nội dung để được các công cụ AI tạo sinh lựa chọn và hiển thị trong kết quả tìm kiếm trở thành một hướng tiếp cận mới bên cạnh SEO. Bài toán không chỉ là đưa thương hiệu lên trang tìm kiếm, mà còn là đảm bảo thương hiệu có đủ dữ liệu, nội dung và tín hiệu tin cậy để được AI đưa vào câu trả lời khi người tiêu dùng đặt câu hỏi. Tất nhiên, ở thời điểm hiện tại, thị trường vẫn chưa bước sang giai đoạn ủy quyền phần lớn quyết định mua sắm cho AI.
Người tiêu dùng vẫn trực tiếp đánh giá giá trị sản phẩm, cân nhắc ngân sách, kiểm chứng thông tin và quyết định giao dịch. Vì vậy, bài toán của nhà bán lẻ là chuẩn bị cho một hành trình trong đó con người và các hệ thống AI cùng tham gia vào quá trình lựa chọn. Sự kết hợp giữa khả năng hiện diện trên các công cụ AI và sức mạnh của các hoạt động truyền thông tạo kết nối cảm xúc trực tiếp với người tiêu dùng sẽ là chìa khóa định hình lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp bán lẻ.
PV
Nguồn: thuongtruong.com.vn
